品牌延伸，想说爱你不容易！

　　从目前市场情况来看，中国保健品行业的品牌延伸，只能用“输者众而胜者寡”来概括。

　　品牌延伸失败，固然有着市场疲软、环境不利等客观因素，但多数原因还是应该从企业自身内部探寻：企业在品牌延伸前有没有认真思考过，原有品牌是否适合延伸，品牌延伸的时机是否成熟，品牌延伸切入的品类是否准确，消费者心理认同是否无碍，原有品牌的知名度和美誉度是否足以承载延伸策略……

　　保健品品牌延伸中极易跳出的四大“拦路虎”：

　　1、保健产品的功能特殊性

　　消费者购买保健品是因其具有某种保健功能，甚至多数消费者把保健品当成了药品，希望能针对某症状，立竿见影，几乎所有的保健品品牌已经在消费者心智中形成了某种功能定式，即在消费者心中，保健品其实是和某项治疗或保健功能划等号的。

　　如消费者会认为昂立就等于优质的有益菌，碧生源就等于润肠通便，9快9就等于低价减肥，太太就等于女人养颜产品，如果你想将这些品牌延伸到其它产品上，消费者自然难以产生认同。

　　2、产品大品牌，企业无品牌

　　为了能轻松与消费者沟通，让大家一眼就能识别产品功效，保健品命名比其它产品更为重要，也更复杂，多数品牌名是直接与功效挂沟的，如脑白金、肠清茶、曲美、排油素、脑轻松、血尔、青春宝、衍年骨晶等。这些产品在庞大的广告宣传推广下，赢得了较大知名度，从而成为消费者熟知的行业品牌，但其身后的企业品牌，消费者却知之甚少（如普通老百姓就很少知道脑白金是由上海健特生产的）。

　　由于保健品的功能特殊性，产品品牌很难延伸，只能寄希望通过企业品牌进行延伸，但企业品牌的知名度又太低，强行延伸自然胜少负多。

　　3、产品相关性弱，违背消费者心智

　　有些企业投机性强而整体思考弱，看到市场上哪个品类火，就想趁机跟风捞一把，最后不仅偷袭不成，相反连自己原先的那一亩三分地也受到影响，份额被竞品抢去不少。

　　9快9减肥系列（茶加胶囊）最早是凭借中国第一个低价减肥品牌而横空出世的，凭借着巨量的广告投放和不足十元的震撼性低价，一举征服了众多有强烈减肥需求却苦于价格太高的消费者，成为大江南北家喻户晓的减肥品牌。2007年，9快9实施了品牌延伸，将品牌延伸到润肠通便市场，推出了9快9清常茶和9快9润肠舒胶囊，希望通过品牌知名度，在润肠通便市场中吃进一块，但最终却是“偷鸡不成蚀把米”，不仅扩充市场失败，而且连原有的老巢“减肥市场”也受到牵连，以至无奈退出从中国减肥第一方阵。

　　9快9的失败，正是因为企业在品牌延伸时没有仔细考虑产品的相关性和消费者的心智习惯，大家已经把9快9和低价减肥划等号了，你硬要破坏他心里的认同，那他自然会给你脸色看。试想，如果当初9快9不去硬夺润肠通便市场，而是延伸到减肥冲剂、减肥颗粒等相关领域，肯定不至于落到今天这个地步。

　　4、品牌知名度高，美誉度却太低

　　包括脑白金、黄金搭档在类的中国保健品，绝大多数是通过短期内的迅猛投放而建立起的品牌，其知名度固然较高，但因为在广告宣传的手法和传播方式上过于恶俗，因此造成了今天中国保健品品牌知名度高而美誉度低的局面。很多消费者购买某品牌产品是因为出于某种需求（如送礼或治病），而并非是从心理上对其品牌产生了认同或者忠诚度，但当这些品牌突然延伸到其它品类时，其品牌美誉度却不足以“承担大任”。

　　北京御生堂企业在“肠清茶”大获成功后，又凭借品牌知名度推出 “御生堂减肥茶”，借以进军减肥市场，最后却落得凄凉景象，消费者根本不买帐，这就是因典型的产品知名度高却美誉度低而造成的延伸失败。御生堂肠清茶当年凭着几篇恐吓式的文案和连续大版面的投放而打开知名度，消费者在购买通便产品时会因为其在该品类的强大知名度而关注，但其将品牌延伸到减肥市场后，消费者心态非常简单，“你做做通便产品嘛我们还能接受，再做减肥产品我们怎么可能接受呢？”　　

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