举个例子：戴尔渠道模式的变革　　

　　戴尔的直销模式在多年前曾被作为一个典型的成功模式在宣传和推广。的确，通过这种模式戴尔在行业里面曾经获得了突破性的成功，在互联网的销售规模上在1999年在行业里面达到了巅峰。这就是所谓的“渠道完全扁平化”。这种模式的优势在于：扁平掉了所有的经销环节，直接面对消费人群，实行“一对一”的个性化定制服务。

　　但是，市场竞争环境的变化，消费者行为的变化让戴尔在2005年开始面临市场萎缩，销量下滑、股票暴跌的局面。那么是什么原因导致戴尔的市场出现这样的状况呢？　　

　　经过分析，找到了症结：第一，美国的IT行业已经进入了成熟阶段，计算机已经成为一种普通的商品，逐渐对个性化定制失去了兴趣；第二，在市场没有成熟阶段，戴尔一直通过直销的模式来获取利润的成长，但是，当市场成熟后，市场上出现了大量的竞争品牌，而且每个品牌的渠道运作模式都是多样化的运作。面对不同市场的不同消费者的需求。直销模式就显得单一而且力量薄弱。　　

　　针对这种情况，戴尔开始采用直销和传统销售混合的方式，通过经销商推行定制化服务；开始用关注消费者的热情来关注新的渠道合作伙伴，也就是通过不同级别的经销商的合作，寻求销量增长的新引擎。　　

　　笔者是想通过戴尔渠道模式变革的案例，来说明在什么样的市场背景下，需要不同的营销职能和策略转换来寻求企业新的销量增长点，但是必须要建立在与市场背景相匹配的前提下。茅台厂家要清楚，茅台是谁？是国酒。市场销量与股票市值增长的基础在于有一个庞大的消费基础群体平台和经销商网络平台。任何一个平台的不稳定，都会引起很大的麻烦。茅台要往哪里去？要打造世界第一蒸馏酒。这不是茅台厂方的独自力量能够支撑起来的，强大的分销体系绝对是强大的支撑力量来源。茅台怎么走？消费群体的很大一部分资源都掌握在各地不同的经销商手中，厂家想短期内分流过来十分不现实。所以，分销体系的稳定在目前来讲，绝对是第一位的。　　

　　基于上述分析，笔者以为，茅台直营店在第一个发展阶段主要的营销职能在于几个方面：第一是品牌形象的全方位立体展示、品牌文化故事的深度传播以及品牌道德的正面塑造工作；第二是做好价格控制的监督平台和信息反馈平台；第三是适度地键入客户价值链，协同经销商做好大客户的后台服务工作，初步建立起各地市场的大客户数据库，为未来的变革做好铺垫。第四是整合各级经销商、专卖店的资源，做好当地市场的品牌传播、公关活动工作，更多更深入地在当地参与利于塑造品牌的公益活动。第五是做好市场的调研工作，关注竞品的市场动态，为公司领导决策提供一线资料等等。第六是，结合物联网的发展趋势，与所在区域的电子商务平台进行互动交流合作，与总部形成互动，遥相呼应，解决区域市场内的服务能力总部够不到的瓶颈问题。　　

　　茅台的直营店策略对茅台当下和未来的发展有何影响？　　

　　菲利普科特勒说：“营销的未来取决于两个方面：一个是目前发展的状况；二是其长期走势。”茅台直营店策略的执行尽管还没有完全落地，但是，影响已经逐步地凸现出来。对于目前来讲，业内人士以为，茅台厂家对于茅台直营店的具体营销职能定位还没有具体明确下来，经销商心里没有底，所以，从表象上看，厂家开直营店是切割经销商的市场利润，抵触是属于正常反应，不可避免地在潜移默化当中滋生了一些矛盾，产生对抗的心理。

　　我们要看到，尽管茅台品牌的号召力强大，但是，直营店的策略方法如果与现有经销商体系的冲突太大，形成利益上的对抗，对茅台的发展来讲将会造成很大的影响，从而会动摇一些经销商对茅台品牌经营的信心基础，相反会给竞争者带来极大的发展机遇。　　

　　对于未来的发展，茅台直营店策略是一个正确的决策。但是，必须要界定好，茅台直营店在每一个阶段所扮演的角色和所处的地位。上文也提到，经销商结构的逐渐老化和消费者消费行为和模式的变化，类似于酒仙网等电子商务模式的强势崛起，厂家必须要做好渠道变革的思想准备和前期的铺垫工作，但是这个变革必须要说服分销体系的成员一起去推动。　　

　　茅台直营店的扩张模式是否是其最佳营销模式？会否成为未来高端白酒的营销趋势？　　

　　茅台在高端酒类品牌中具有足够的品牌拉力。有消息称，在最新胡润发布的“中国千万富豪品牌倾向报告”中，茅台、五粮液与路易威登、爱马仕和宝马等知名品牌，同时出现在“2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌排名”榜上，其中茅台位居第四。据新京报报道，茅台以120亿美元的品牌价值成为全球第四大最值钱的奢侈品牌，品牌价值高于奔驰和香奈儿。同类商品中，茅台的品牌价值超过了轩尼诗、酩悦香槟和人头马。　　

　　尽管茅台厂家方面不愿意承认茅台品牌的奢侈品身份，但是茅台的品牌价值已经彰显出了茅台具有的中国特点的贵族气质。　　

　　那么，对于茅台这样具有足够品牌拉力的高端白酒品牌，采用茅台直营店扩张的模式是否是其最佳营销模式呢？　　

　　在中国白酒行业，营销模式的分类有很多，盘中盘营销模式、消费者盘中盘营销模式（体验式营销）、深度营销模式、直分销模式、网络营销模式、价值营销模式、数据库营销模式、品牌文化营销模式、连锁经营模式等等。我们分析研究发现，中国任何一个白酒品牌的成长、成功，在当下的市场环境下，不是任何一个模式能独立支撑起来的，都是靠采用多种模式的组合策略去赢得发展的。　　

　　所以，对于茅台来讲也是一样。如果不是茅台强大的产地品牌和消费属性品牌的力量作支撑，不是茅台的强大的政治背景色彩和广告拉动作用，不是茅台的核心消费群体的深度体验，不是茅台的广泛公关和不断参与进行的公益事业，茅台直营店的扩张就是规模再大，网络布局再广泛，也远远不会达到茅台今天这样的一个高度。　　

　　茅台直营店模式只是在茅台现有营销模式组合中的一个必要的补充。目前来看，“直分销模式”应该是茅台目前以及未来一段时间内，要走的一个主要营销模式的路径。至于在更远的未来，茅台直营店模式在茅台的战略规划中占据一个什么样的位置，能否在“直分销模式”的体系中成为中流砥柱，要看茅台的领导群体能否在茅台品牌价值营销驱动的条件下，第一，能否解决好客户价值与需求的创新问题。因为未来的消费者和今天的消费者不一样，他们的价值体现和需求的点是呈多样化的发展趋势。第二，能否靠自己的力量完全覆盖全国甚至世界的核心消费群体，这点现在来看要想独自获得突破，得到掌控，难度非常大。第三，能否解决好直营体系与分销体系的冲突问题，利益分配问题，营销职能的各自侧重点问题。现在来看，还没有找到好的平衡解决方案。　　

　　那么，未来高端白酒渠道变革的趋势是什么呢？　　

　　通过以上对茅台直营店扩张战略的多角度分析，笔者对未来高端白酒渠道变革的主要趋势有以下几点看法，仅供参考：　　

　　第一， 以茅台为首的高端白酒的连锁化发展模式，将会成为对高端白酒渠道深化变革的一

　　个主流方向，但是绝对不能成为最佳的营销模式。　　

　　第二， 随着高端白酒主流消费群体的不断老化，新生代消费者需求多样化、个性化发展的

　　趋势，高端白酒厂家将会采取多种能够和新生代产生互动交流的方式和策略，在渠道上进行品牌沟通工作和体验式营销。　　

　　第三， 高端白酒未来的渠道变革，不再是单一模式的力量主导下的变革，而是多种模式同时进行驱动。　　

　　第四， 高端白酒的发展将会进入名酒为绝对主导地位的时代，广告效应的作用将会逐年递减，公关造势活动，公益赞助活动将会逐步占到高端白酒推广中比较大的比重。　　

　　第五， 以“酒仙网”、“阿里巴巴”等多家网络交易平台为代表的酒类电子商务将会改变酒类传统渠道的销售模式。线上销售与线下销售同步进行将会对高端白酒渠道变革产生划时代的深刻影响。

　　第六，以“国窖1573大坛原酒”定制发售，酒类金融理财产品为代表的创新型营销模式，将会为高端白酒带来更精准化、多元化和高端化的营销策略与手段。　　

　　第七，高端白酒厂家会针对现在经销商结构老化的现象采取应对策略，高端白酒渠道运作的掌门人会越来越年轻化和专业化。　　

　　第八，会有越来越多的多样化的资本和力量介入到高端白酒渠道变革当中来。　　

　　原文同时发表于《销售与市场》管理版2012年3月刊

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： qiaoyunchang@16.com

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贵州茅台直营店难有大作为 （2012-05-23, 中国营销传播网，作者：王传才）