集团品牌版块化管理要素3：确立品牌管控模式

　　集团企业下属品牌可能是集团创业的品牌，也可能是母品牌的衍生品牌，也可能是收购的品牌，因此，企业对各品牌的管控模式也就有所不同。例如，对于企业的创业品牌或主品牌，这是企业主干品牌，通常情况下，企业会对该品牌有难以割舍的情怀，也会尽所能地让这个品牌健康成长，可以说这个品牌是战略管控的品牌。对于分支品牌或后创立的品牌，企业可能对这些品牌寄予厚望，但根据市场表现，在需要割舍时，企业总能够快刀斩乱麻，弃之高阁，这种品牌则属于经营性管控的品牌。还有一种就是通过资本运作收购的品牌，这种品牌基本上属于养子，如果有前途自然厚待，但如果品牌发展差强人意或者在资本运作中有利可图，企业也能够毫不犹豫的卖掉它，这种品牌就属于财务管控型品牌。

　　对于以上3种品牌管控模式，只要企业明确了自己企业的哪些品牌该采用哪种管控模式，基本上也就能大致把自己的品牌划分到哪种版块中了。

　　比如强生制药。强生制药基本上把下属的产品品牌划分了3个版块，一种是强生固有的强生自主产品，如强生婴儿系列、强生美肌、强生血糖仪等以强生品牌直接命名的产品；一种是以强生品牌背书的细分品牌，如泰诺、邦迪、泰诺林、美林、立复汀、艾舒、艾畅等品牌；一种是完全独立的品牌，如达克宁、大宝、露得清、吗丁啉等。　　

　　集团品牌版块化管理要素4：确定品牌业务关系

　　在进行集团品牌版块化划分之前，这是个必然环节，尤其是对于品牌数量和形式繁多的集团企业。因为，大型集团企业品牌版块化管理，不仅仅是对品牌母子关系、嫡系旁支、关联独立的简单划分，同时还要对各品牌的发展路线和取舍关系，以及品牌之间的相互依存和辅助关系进行划分，这就需要对各个品牌之间和同集团企业战略方向以及集团母品牌之间的业务关系进行梳理，明确各个品牌隶属业务之间的关系，对各个品牌的未来发展方向和趋势进行初步预估，从而在品牌版块化管理过程中分清主次关系。

　　例如中粮集团在品牌版块化管理中，对于具有较强独立性，同中粮主体业务关联较弱的房地产品牌就采用了弱背书的方式进行管理，如大悦城；对于粮食初加工产品基本上都是采用直接以中粮品牌命名，如麦粉、面条等；而对于粮食深加工产品则采用强背书的方式进行管理，如五谷道场、福临门等；对于合作品牌或成熟品牌则采用独立品牌的方式进行管理，如可口可乐、蒙牛等。

　　对于不同的集团企业，各品牌的业务关系的表现形式不尽相同，但一定要找到一个合理的评判标准。这些标准可能象中粮一样根据行业上下游关系进行衡量，也可能是象杜邦一样根据业务模式进行划分，无论哪种方式，一定是要相对统一的标准。　　

　　集团企业实施品牌版块化管理之前能够完成这些工作，基本上就能够划分出合理的而且具有战略眼光的管理模式。但是，不同的集团企业本身的发展历程和企业家的品牌观念同样会对品牌管理产生决定性的影响。如果企业家自身不具备基础的品牌管理意识或常识，品牌版块化管理的规划同样也只能限于纸上谈兵。　　

　　谢准备：自号“散淡闲隐”，妄称“左岸卧猊”，无凌云之志，不成大器，甘为魏鞅，常叹诸葛之运筹帷幄，敬仰周氏隐忍鞠躬之品。　

　　品牌管理师、营销From EMKT.com.cn策划师，“团队组建12321法则”理论创立人、 “中国企业和品牌发展三大战略”理论、“品牌架构3+1组合”理论倡导者。曾主持规划国有集团企业的企业发展战略，设计过知名民营快销品企业的品牌发展战略，也曾全案主持新产品开发和上市推广、区域和全国市场销售管理；服务过上市企业、国有集团公司、民营企业、外资企业，熟悉各种企业和产品的经营运作模式和发展模式，能够从实用主义角度规划企业品牌战略和赢利模式以及市场营销策略。　

　　联系电话: 13916897586，电子邮件: x400200@yaho.com.cn

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