竞争位移，市场破局第一步 _ 文库

　　竞争位移策略是我在破局营销理论的基础上，通过横向思维延伸，进行创造性破局的方法创造出来的企业营销新策略，它不同于里斯特劳特的定位理论，上面我说过，定位只是在已有的市场里寻找合适的差异化定位，而“竞争位移”策略却是在进入市场前就要给产品选择一个更适合生长发展的市场，甚至还可以创造一个新的市场，然后再把自己的品牌放入其中，从而超越本市场对手的一种基于思维模式转变的犀利策略。这如同一个孩子出生前，就为他提供了多种家庭的选择:富豪家庭、知识分子家庭、工人家庭、农民家庭、独子家庭和多儿多女家庭，这就要看这个孩子在哪一个家庭类别中更容易受宠。

　　“竞争位移”的设计思路和策略背景基于人类大脑潜意识思维的运作，我在《营销破局秘籍》一书中阐述过，大脑潜意识思维习惯于把复杂的事物概念化，以便于区分各类事物，所以大脑中会有一个又一个的概念抽屉存在。

　　1、概念抽屉：概念抽屉是对人类大脑对事物分类思维以便于精确认知的一种形象化简称，它的原理是人的大脑为了便于归类认知某种事物，便在大脑中设置了一个又一个的抽屉，每一个抽屉都有一个概念，每一个概念抽屉里会存放不同类型的事物，譬如水果概念抽屉里就会有“苹果、梨子、橘子、葡萄和香蕉”等；家用电器概念抽屉里会有“电视机、冰箱、空调、电风扇”等；蔬菜概念抽屉里可能就是“青菜、萝卜、茄子和豆角”等；概念抽屉里的子产品通常最常见的最喜欢的会排在最前面，否则就会排在后面甚至会被疏忽而没有装进抽屉里。很多产品就是因为没有独特的品类概念，混在一大群有相同产品的行业中而被消费者排除在概念抽屉之外。

　　2、品类概念：竞争位移策略不是简单的新品类创新，因为新品类诞生有时也只是在原有的市场内多了一个产品类别而已，如王老吉凉茶只是在饮料里多了一个饮料凉茶品种而已，而竞争位移则是完全脱离原有的市场，转而进入了一个全新市场。

　　“维意全屋家私”，作为一个带有“家私”帽子的企业，按照传统的习惯自然而然会进入“家具”市场里销售产品，但“维意全屋家私”却巧妙地进入了“家装市场”。这样一个位移的结果是什么呢？我们先来看看顾客的思维模式：如果在“家具市场”里卖家具，顾客就会把“维意家私”跟其它家具品牌比较，其竞争力就会减弱，而到“家装市场”里卖家具，顾客自然会感觉到，维意家私比起那些纯粹的装修公司来说应该更懂得家具的专业性。

　　本来维意家私完全可以在“家装市场”里以“装修带家具”的概念取胜的，但因为“全屋家私”的品牌定位概念的错误，导致顾客一听“维意全屋家私”就知道它是一个卖家具的，尽管维意家私是一个基于先进的软件平台进行智能化定制的高科技企业，但获得的市场效益在动辄几十亿的家居行业中却很不突出！

　　综上所述，竞争位移不是简单的把你的产品从传统的行业市场里搬到另一个新市场里，而是要充分了解行业市场的发展规律，并对照自身产品和企业实力在传统市场里竞争的优劣势，然后在把握消费者需求的前提下转换新市场，所以，竞争位移更应该是企业的一战略行为，应该是在严谨的市场调查分析基础上对自身产品所面临的竞争环境进行一个竞争模式的转换策略，它关注的焦点：一是市场有多大？二是面临的对手强弱？三是自身优势是否明显？四是成功是不是相对比较容易？所以企业操作位移策略时必须要注意以下几点

　　1、传统市场饱和度：考量这个市场的发展还有没有潜力？

　　2、传统市场的优势：与竞争对手比自己的产品优势明显不明显？

　　3、竞争对手的强弱：在传统市场里竞争的对手究竟有多强？打败它们的可能性？

　　4、新市场容量大小：这个新开发的市场够不够大？能不能支持企业的长远发展？

　　5、竞争壁垒和优势：其它传统对手进入新市场我们有应对的能力？狙击的可能性？

　　6、渠道的控制能力：新市场中的新型渠道商的运作能力和传统渠道商的转变成本

　　7、消费者的接受度：新市场面临新的消费者，仔细分析新市场消费者的消费能力

　　8、企业自身驾驭力：转换新市场后，企业的整体格局有多大变化？驾驭能力如何？

　　当前很多行业的产品都存在着市场转换竞的争位移机会，就看你如何把握了，譬如牡丹籽油，它极高的营养价值使它具备了保健品的功效，那么你究竟是把它当做高端食用油而进入食用油市场？还是把它制作成胶囊放在保健品市场卖？如果放在食用油市场里，售价高达2000—3000元一斤的价格，有多少人会出高价买它回来炒菜用？如果进入保健品，那么牡丹籽油必将与深海鱼油以及虫草、灵芝们同台竞争了，后者家喻户晓的营养保健功能，与初出茅庐知者甚少的牡丹籽油相比，其胜算的可能性又有多少？除此之外，这个产品还可以在什么市场里销售？这就是策划者要解决的难题。

　　所以，企业在上马一个新产品项目前，必须要进行深入细致的“竞争位移”策略模拟，不要产品一出来，就自然而然先入为主的放到传统的行业市场里销售，很多产品进入市场以后销售不佳甚至遭遇滑铁卢，极有可能就是市场选择不正确，这个时候就有必要运用竞争位移策略进行重新策划。

　　综上所述，竞争位移，是任何一个产品策划项目开始时所必须要进行的第一步策略，因为不同的市场选择，其产品的相应策略也会改变，如产品名称、产品概念、类别概念等就会因此而有所不同，当然后续的渠道策略和传播策略更是相差很远。所以，如果这个策略缺失或者不准确，那么后续很多的创意努力和传播投入有可能付之东流。

　　作为一家以帮助企业解决营销难题为己任的营销策划公司，更要负责任的帮助企业客户把好营销策划第一关。如果有哪家机构不先给企业解决这个问题就盲目进入产品卖点挖掘、渠道招商和拍广告进行品牌传播等传统策划，那么你就是在犯罪！

沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com

查看沈坤详细介绍　　浏览沈坤所有文章