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解密心智－－与大师特劳特对话心智与市场和品牌的奥秘（三） 7 上页：第 1 页 人不但对一件产品有使用价值的需求，而且还对产品存在心理需求，而人对产品的心理需求主要是文化需求或情感需求。 上面的案例说明，对于人来说，一件已被人们广为接受产品或事物，并由此形成的文化、心智、情感等前提条件下，人们则更喜爱老的，而不是新的。只有老的对人才有意义。也就是说，生活中人们往往更钟情于传统的东西。如作为我们文化的象征物故宫和长城在我们心中，即使全世界所有包括过去的和现代的一切有价值的建筑，都无法替代故宫和长城在我们心中的位子。 如果说故宫长城这个例子是个案有些大，那么我们下面说个相对小的，一个与市场有关的案例。这个案例就是优乐美奶茶。 尽管饮料热饮也许会更好，如优乐美奶茶更适合热饮。但在人的心智或人的心理定势中，饮料是冷饮或凉饮的。在这种心理定势下饮料要冷饮或凉饮成为了人们的饮食文化。 客观的说，优乐美奶茶戏剧性的广告情节饱含情感是非常得体，是比较能深入目标群体知觉的，比较能引起目标群体注意的，因此说这是个成功的广告。但笔者相信优乐美的业绩是不如预期的，而且在饮料行业优乐美也不会形成主流。原因如前所说，在人的心智中饮料是冷饮或凉饮的，而非热饮的。这一条如同塑成大象心智的那条绳索一样，饮料是冷饮或凉饮而非热饮这一饮料的饮用方式，牢牢地塑成了人们的心理定式，牢牢地绑定了人的心智。 因为人们持有和建构的心智、文化和情感均把饮料视为冷饮或凉饮的，由于这一点被优乐美忽视了，所以优乐美的业绩不会如意的。 鉴于优乐美产品的特点，优乐美何不竖起一面饮料热饮更好的大旗，以尝试倡导饮料热饮的新观念，去开发并占有人的心智资源。 品牌、产品、心智的关系如同帆、船、锚三者的关系。如果企业单从自己的角度而脱离了消费者角度考虑问题，无论品牌之帆多么抢眼，产品之船如何完善，但如果心智之锚不被开启，品牌之帆和产品之船就难顺风顺水扬帆远航。 所谓一流企业卖文化，为什么？因为：非我族类其心必异，何以“其心必异”？文化！“其心必异”的根源在文化，是文化的作用才产生“异”“同”，是文化的作用才得以物以类聚，人以群分。因此，把“蓝色”当作文化去卖，必然会令人“其心必异”。 从心智角度来说，像“蓝色经典”和与之类似的这种品牌营销From EMKT.com.cn方式，还是停留在从企业的角度而非消费者的角度，从里往外看的角度而非从外往里看的角度出发。这种从企业的角度，从里往外看的角度的营销方式，本质上说还停留在推销而非营销、停留在做广告而非做品牌的阶段。因为这种广告营销方式有违国人的传统文化，因此无助于心智之锚的开启，也无助于与人情感的连接。 对于 “蓝色经典”，我这里负责任的说一句，蓝色也好、“蓝色经典”也罢，都无从与中国人心智中的定式、图式和符号相联结，更难与任何食品产生联系，毫无疑问也包括酒类。因为蓝色、灰色、黑色不是我们民族文化的主色调，不是我们民族文化的元素，这几种颜色距离我们民族的情感甚远，因此无从调动和支配人的情感，所以也无益于品牌建设走上坦途。 尽管“蓝色经典”会说它的业绩已经证明“蓝色经典”是有成效的，是成功的，但刺激产生反应是自然界的普遍生物法则，任何广告都具有一定的效果，然而，不对路的广告所产生的效果仅限于其时效性。广告打响时市场都会潮起潮涌，一旦广告停上一段时间市场自然就会像大海退潮一般消声喏迹。而一个有价值有意义的品牌却会产生较强的聚焦性和持久性。也就是说广告效应和品牌效应的投入产出比是有待时间检验的。 不能开启人的心智，就无从触及人的情感。因此也就难以从根本上促成一个有价值有意义品牌的诞生和成长。所以，广告还是要立足于从消费者的角度出发，因为人的特点是，人从来都是只相信自己，从来都是以自己的心智为主导去认识、解释和注意他从环境中所获得的信息，因此修成了人的选择性注意、选择性理解和选择性接触等人的认知模式和行为模式。 这里再重复一遍前面说过的一句话：当人们面对新的世界、新的时代、新的事物时，以人的心智、文化、人格、期望和自我等为基础的观念、意识、认知却往往保留着传统和古老的思维模式。 人哪！实在是难丢掉和忘记过去的，怎么努力都难的！人，若是能做到把过去丢掉和忘记一干二净，人，就不能称其为高级动物，就成了一般动物。这也是由人所具有的真、性、情决定的。而人的真、性、情大多是由那些具有固着性和刻板印象的心理定式、图式和符号所构成的心智决定的。 了解了心智，就等于抓住了人的情感标记，抓住了人的情感标记就能倍加深入人的知觉，越能深入人的知觉，就越能影响人注意的聚焦性和持久性。知觉的深入性程度决定了注意的聚焦程度和持久程度。从而可有利于影响、培育、促成人的选择性注意、选择性理解和选择性接触等心理模式和行为模式。 合作带来力量 合作产生力量 合作是促进发展的力量！ 欢迎与各界朋友交流！ 试金石品牌营销：首席品牌顾问 首席市场分析师 邮箱：shi_jin_shi@12.com 电话：13199138299 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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