问题二：外资并购水井坊，其真实目的何在？

　　2006年底，水井坊与世界500强企业、全球最大的烈性酒集团帝亚吉欧达成战略合作伙伴的关系，成为中国白酒行业与国际合作的首创先例。尽管由于近两年白酒景气指数持续向好，各种资本力量活跃于中国白酒领域：联想控股、海航集团完成实质性并购；中信产投、平安基金、高盛基金等一大批财务投资者涌入白酒产业。但水井坊被国外洋酒品牌并购，是国内白酒市场第一个被收购的知名品牌。虽然国外很多洋酒品牌觊觎中国白酒市场很多年，但由于对白酒市场的变化莫测，都不敢贸然进入。帝亚吉欧旗下拥有的众多世界顶级洋酒品牌，在国内都也都是远近闻名，却未能成为国内洋酒消费主流，依然是国外葡萄酒主导国内洋酒市场。故而此次帝亚吉欧打破传统，并购水井坊，其目的何在就值得探讨。

　　倘若帝亚吉欧并购水井坊，是为了拓宽其自身所有用的世界名酒种类，通过水井坊拿下中国白酒市场。同时坚持履行承诺，帮助水井坊崛起，引领水井坊走向国际化，拓宽海外市场。其目的在此固然是美好的，毕竟是将中国白酒推向世界，即便是水井坊被打上了外国国籍，但它依然是中国白酒出身。至于帝亚吉欧能不能助力水井坊走向世界，稍后再做详解。但倘若帝亚吉欧的目的不在于此，而是希望通过水井坊扩大旗下品牌在中国市场的份额和影响力。借助水井坊品牌影响力，借助水井坊的渠道、借助水井坊的经销商等等，而水井坊作为高端白酒，其目标销售人群本身就是符合帝亚吉欧旗下品牌洋酒的目标受众需求。有这一系列的有利因素，帝亚吉欧就能顺利的将旗下品牌导入中国市场，并迅速扩大，在经过未来的不断推广，就能充分占据水井坊广大的高端消费人群，占据国内洋酒的主导市场。等到发展到一定程度，就慢慢将水井坊品牌抛弃，最后在市场彻底淹没于白酒市场中。然而从上世纪80年代开始，国外品牌通过并购或与中国品牌合作，从而进一步蚕食本土品牌的市场，最后灭亡并购或合作品牌的例子不可胜数，前车之鉴随处可见。到90年代更加盛行，一大批本土品牌在这场国际合作中消亡；直到几年来，依然还有类似的例子，国外品牌打着并购或合作，打着帮助中国品牌进入国际市场的旗号，吞并或灭亡本土品牌。看着一大批民族品牌的消亡，让国人看着痛心疾首。

　　曾经在全国市场占有率曾高达80%的活力28超浓缩无泡洗衣粉就是惨遭国外品牌的毒手。1994年，国际洗涤剂行业巨头德国邦特色公司找到活力28集团公司，表达了联姻的意向，双方很快就拉开了合资合作的帷幕，1996年，正是签订合作协议。然而德国邦特色公司违背合资合同，生产、销售并大规模投入广告宣传‘巧手’品牌系列洗涤用品，严重冲淡和冲击了‘活力28’品牌的巩固和发展”；“用合资公司办事处来做德国美洁时公司在全中国的市场，从而加大了合资公司的销售成本和削弱了‘活力28’品牌的市场”。就这样邦特色公司借助‘活力28’的市场渠道，顺利将自有品牌‘巧手’推向全国，让‘活力28’从此黯然失色。类似的例子，还有天府可乐、汾湟可乐等众多知名品牌。

　　翻开中国上世纪80、90年代的商业世，无不闪现着本土品牌从辉煌走向死亡的悲惨结局，只因太过相信外资、太相信合作。如果水井坊也要消亡，让重新上演那段悲惨的历史，那只能说是中国白酒史上的一大悲剧，更是中国白酒的创伤。

　　问题三：外资并购是否有利于水井坊破局全球市场？

　　随着国内白酒的迅速膨胀，竞争急剧恶化，是的国内白酒出口效益要高于内销，国内白酒品牌也纷纷开始瞄准海外市场。在今年3月初，茅台与艺人成龙合作生产茅台成龙酒，目的就是想通过成龙的国际形象让茅台酒真正走向国外。泸州老窖推出国窖1573“叁60”3公斤装的高端制定酒，这款高达30多万的酒在颐和园采用皇家夜宴的形式对外发布，并邀请了多个多家的驻华大使一起畅饮，其目的也是想让这款酒通过驻华大使的影响和口碑使自己的品牌步入国际市场。但纵观我国的白酒企业，海外销售一直不容乐观，相比拉菲在国内的销售如此火爆，国内白酒却在国外很难有一席之地。对于帝亚吉欧并购水井坊，在外界人看来无疑对水井坊的海外推展有极大的帮助，未来海外扩张前景广阔；水井坊的高层也一直把海外扩张作为公司的一大战略。但结果真的是如此吗，水井坊真的能借着被帝亚吉欧并购破局海外市场，有待深入分析。

　　白酒之所以在中国这么畅销得益于中国五千年流传的酒文化，上至国家领导人，下至普通平民百姓，无不受此影响。国外的洋酒之所以能在国内市场这么畅销，得益于国内被西方文化完全渗透和国人自古以来“崇洋媚外”的思想，尤其是近年来国内西化更为严重。然而在遥远的海外，中国白酒要想进入海外市场，却只能在有华人的地方立足，甚至连华人都不在追捧。在一个没有中国酒文化的西方世界里，不懂酒文化的国外消费者，如何会去消费白酒。因此帝亚吉欧并购水井坊，能够将水井坊推向世界，扩张海外市场，如果能够实现，那必将创造白酒神话。

　　从外资并购能够帮助中国白酒走向国际来说，其实根本就不在于如何并购，关键在于中国是否能够走向世界，中国的文化是否能够融入世界，是否能够西方国家形成潮流。白酒如果没有中国文化作为背景，那它在世人眼里就在简单也不过，甚至国外人都不知道这是什么。当世界认同中国与其博大精深的文化，代表国家文化精神的白酒，自然能够随着文化融合以各种形式向全世界输出。眼下，之所以国内白酒在海外市场销售惨淡，并不是白酒无法赢得国外消费者的热爱，而是我们的文化还没有成为世界的主流，酒文化还没有足够的号召力。即便是白酒品牌进入海外市场，也难以成为国外消费者经常消费的东西，所以才导致国内的好酒在国际市场上并不受欢迎。当一个国家要向世界播放国家形象广告片，可见这个国家、这个国家的文化，还没有被全世界所认知，中国就是这样。中国酒文化没有进入世界其他国家，作为依托酒文化而热销的水井坊，因帝亚吉欧并购能够走向世界，那也只是一纸空话。

　　对白酒行业有所关注，谨以此个人对这个行业的观察，发表一些拙见。欢迎大家多提意见。联系电话>>: 13479892527，电子邮件>>: zwj23108@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

5个因素解决白酒品牌增长难 （2012-04-10, 中国营销传播网，作者：乔运昌） 白酒消费心理之“面子”消费心理 （2012-03-08, 中国营销传播网，作者：郭佑辰）