2）竞争位次效应

　　不同的位次，其付出与回报并非按正比关系增长或者衰减。

　　第1名与第10名之间，努力程度相差不多，回报程度却相距甚远；能力的差距也许只有0.1倍或者0.01倍，身价却可以相差数倍、数十倍。　

　　这种巨大的落差，似乎包含着某种不公平的因素，这就是位次效应。　

　　以奥运会为例——

　　A、基本奖金：　

　　冠军奖金额＝亚军奖金额＋季军奖金额。

　　中国体育总局颁发的奥运奖金：冠军20万，亚军12万，季军8万；俄罗斯的奥运奖金：金牌35万，银牌21万，铜牌14万；冠军的奖金额度为亚军与季军之和。

　　B、冠军的附加收益：

　　冠军除了国家体育总局的奖金之外还会有一系列的附加收入，地方奖金、民间馈赠、广告代言收入等。

　　事实上，冠军的附加收益往往远高于基本收益，也正是附加收益的存在进一步拉大了不同名次之间的价值落差。冠军，也因此而弥足珍贵。

　　譬如：冼东妹，女子举重冠军，国家奖金20万，省市奖金50万，民间馈赠价值80万公寓，已知奖金总额170万。

　　借用财务学观点来评价，奖牌（金牌、银牌、铜牌）获得者的收益率普遍较高，冠军的经济效益尤为突出，其他名次的收益率则极为低下。

　　付出与回报并不成正比关系。对于冠军来讲，投资回报率可以超越平均水平；对于未获名次或者名次靠后的运动员来讲，其收益甚至不足以平衡成本。

　　当然，体育竞赛的位次，更大的意义在于经济之外的价值与回报，这里只是借经济数据说明竞争中存在的位次效应。　　

　　4、如果不能占据高山位置

　　几乎任何一个行业在经过一定的市场竞争以后，参与竞争的各品牌之间都会形成高山、平地、洼地这样的市场格局。

　　就象体育比赛，荣耀的光环都会集中在冠军、亚军、季军前三甲，尤其是冠军身上。其实，第一名与第二名，第三名与第四名，甚至第一名与第十名，成绩相差并不多，但得到的价值认同却有着天壤之别，这就是竞争的位次效应。

　　2012年伯明翰田径室内赛60米跨栏，刘翔以7秒41获得冠军，罗伯斯以7秒50获得亚军，但光环却最大程度地集中在刘翔身上，其他运动员不可与之同日而语。

　　做企业也一样，市场的荣耀也会集中在占据高山位置的第一品牌、第二品牌、第三品牌，尤其是第一品牌。

　　100面旗子插在洼地，不如1面旗子插在平地；100面旗子插在平地，不如1面旗子插在山头。

　　100个不盈利的品牌，不如1个盈利的品牌；100个洼地品牌，不如做1个高地品牌。

　　一个品牌要有所作为，就必须占据市场的高山位置，这就是高山战略的原理。　　

　　如果不能占据高山位置，就意味着任何人都有可能离你而去。随着市场的演变，从消费者到经销商，从员工到银行，从品质到利润，成功的必备要素会一个接一个弃你而去。

　　1）终端可以抛弃你：

　　终端的位置是珍贵的稀有资源，对于不同位次的企业与品牌，终端态度是截然不同的。销量好的品牌被捧为掌上宝，最好的位置一定留给他们；销量一般的品牌，位置也一般，面积相应小一点；销量不好的品牌，强势的终端就会将你无情的淘汰。不能占据高山位置的品牌，不是面积小就是位置偏，甚至直接勒令出局。没有行业地位的品牌，将不同程度的为终端所抛弃，这是自由市场的自然现象，你不必愤慨，更不必惊讶！

　　2）顾客可以抛弃你：

　　对消费者而言，类似的产品、类似的价位，数一数二的领先品牌就是消费安全的一种无言保证。太多的不诚信厂家，太多的劣质产品鱼目混珠充斥于市场之中，仅仅看产品外形是无法判断内在质量的，这个时候品牌就是最重要的依据；即便品牌与品牌之间，也存在品质的差异、服务的差异、细节的差异，品牌位次因此上升为另一个重要参数。占据市场高山位置的品牌，往往就是天然的重点选择对象，占据平地的基本属于用余光关注的次选择品牌，居于洼地的往往就是被消费者彻底抛弃的非选择品牌。

　　3）经销商可以抛弃你：

　　可以任意选择的话，经销商自然会首先考虑既受终端欢迎又受顾客青睐的领先品牌，但不是所有的经销商都有机会与数一数二的大品牌合作，况且在品类萌芽的阶段，也许根本看不出谁比谁更强。经销商一旦选择与你合作，无论条件多艰苦，一开始定然会竭尽全力做好你的同盟军；如果长时间处于市场的低位，长时间未能摆脱被动局面的化，也许就有必要另做打算了，毕竟经销商需要市场盈利来支撑流通运营的开支。经销商放下原来的经销产品，定然要蒙受某种损失的，大多也是迫不得已而为之。

　　4）供应链可以抛弃你：

　　虽说供应商希望与尽可能多的厂家合作，但小规模企业永远不可能成为他们的A类客户。如果你的采购量过小，大供应商就不爱搭理；如果你的资金状况不理想，交易条件就会变得异常苛刻；如果你采购计划零星随机，那么供货时间就很难得到保证。对于供应商来讲，占据高山位置的大企业才是关键客户，是他们真正意义的服务对象，未能占据高山位置的中小企业，在供应链上获得的资源与支持，根本无法与占据高山位置的企业相提并论。

　　5）品质可以抛弃你：

　　坦白的说，一个卖得不好的产品，是很难做到永久的高品质。品质是一个系统工程，是每一个环节的精益求精，对设备配置、对材料采购、对人员素质、对管理规范、对产品设计等有着一系列的高要求；并且有一个持续完善的过程，今天的高品质标准，到了3年、5年后不一定继续有效，而新的品质标准需要新的成本来支撑。未能占据高山位置的企业即便有心做精品，到时候只恐怕是心有余而力不足；产品销路不畅，企业的资金循环就会有一定的问题，很多原本应该坚持的细节就会逐渐放松。一旦产品品质不能坚守，要获得市场认同则是难上加难。

　　6）成本可以抛弃你：

　　未能占据高山位置的品牌与占据高山位置的品牌，要获得同样的条件，其成本截然不同，甚至连融资的财务成本都是不一样的。供应商往往通过“优质低价”的策略来争取行业大品牌的订单；渠道商也总是以最优惠的政策来接收数一数二的行业品牌；占据高山位置的领先品牌，有很多享受特别优惠的待遇，甚至还有很多免费的机会，包括是商业土地的获得。未能占据高山位置的品牌则恰恰相反，处处都需要按标准付费，步步都需钱来铺路，成本居高不下，是洼地品牌与生俱来的财务代价。

　　7）利润可以抛弃你：

　　同样款式、同样配置、同样品质的产品，因为市场位次的不同，市场接受的价格也是有所不同的，大家愿意为高位品牌付出一定的溢价，而低位品牌就必须通过降低价格来争取生存空间，这就意味着同样成本的产品，低位品牌比高位品牌的回报要少。事实上做到同样的高品质，低位品牌所付出的成本已然偏高；另外，市场占比来看，高位品牌的市占率明显高于低位品牌，低位品牌销售规模严重受限。利润＝价格×销售量－成本，无论价格参数，无论销售参数，无论成本参数，这三个方面的优势都为高位品牌所占据，低位品牌均处于劣势的一面。　

　　8）银行可以抛弃你：

　　银行处于资金安全的考虑，更喜欢向实力雄厚的企业、业绩良好的企业提供贷款；对于处于洼地位置岌岌可危的企业，银行避之唯恐不及。占据高山位置的企业，银行很乐意送钱上门；未能占据高山位置的企业，因为被银行抛弃的缘故，融资能力相对较差，融资成本也相对较高，企业发展速度就相对较慢。银行等社会资源均明显向高位品牌倾斜，获得同样的资源，低位品牌需要付出更高的代价，最终造成对利润的侵蚀。

　　9）员工可以抛弃你：

　　员工，尤其是有能力的员工总是乐于为行业内权威企业效命。高位品牌，在技术人才、营销From EMKT.com.cn人才、管理人才等人力资源的获得上占据先天的优势。低位品牌，为了获得同样能力的人才，往往需要更高待的遇以及更高的职位来吸引。不同的企业，同样的岗位，能力往往相差一个等级；事实上低位品牌的支付能力也远不如高位品牌；即使愿意支付同样的薪酬，人们也总是首先考虑到占据高山位置的企业就职。这就意味着在人才竞争的层面，低位品牌就已经输给了高位品牌。　　

　　未能占据高山位置的品牌，只有栖身于洼地或者平地，任何人都可以抛弃你，包括你自己，最终的结局就是被市场抛弃。当然，除了高山位置，平地也可以暂时栖身，但今天的平地很可能就是明天的洼地。也就是说如果不能占据高山位置，则险象环生，远成功而近失败矣！

　　反之，占据高山位置则能掌握竞争的主动权，更容易获得获得信任与亲睐，无论终端还是顾客，无论经销商还是供应商，无论银行还是员工；并且在品质方面、成本方面、利润方面拥有更多的优势。　　

　　高山与洼地，是市场经营的两极，这是竞争位次效应在市场营销中的印证与体现，也正是高山战略强调在占据高山位置的缘由所在。

　　伯明登：高端竞争战略家， 市场时空分析模型、企业运动路线模型、品牌层级模型、价值链分析模型、高山战略分析模型、竞争力公式等实战型营销理论与战略工具创建者，同时精通古典国学与现代营销学，以博大精深的战略思维著称。电子邮件>>: cncnsky@12.com

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