企业要善捧选定的代言人

　　如今有许多国内企业，都在不惜重金邀明星代言，目的是借明星这一“意见领袖”来做品牌宣传。但遗憾的是，当明星签下来后，这些企业对明星的推广有点虎头蛇尾，给人叶公好龙的感觉。究其原委，无非是跟上一阵风，或者根本上就是做给经销商看，显示一下“企业实力”，真正一推到底的难得一见。在这些企业的推广过程中，明星和企业相互参与的活动签约之后，明星们就被搁在了一边。这样的例子在行业里屡见不鲜，明星除了在广告上代言产品之外，和产品之间的联系就是在企业的招商会上，其作用就是与经销商合影留念。因此，可以说，目前国内企业的明星代言，还不能深入的去和消费者沟通，基本上停留在为招商而请明星的早期阶段。

　　选择与品牌气质同步的明星

　　“广告+明星”的策略是众多品牌的通用手法。请什么样的明星首先是一个策略问题，明星是时尚人物，用明星代言品牌当然必要。但品牌是需要个性定位的，明星气质与品牌气质的配合关键在于“对位”。在国内，品牌代言人很多，但真正和企业产品风格、品牌理念相吻合的却很少。　

　　例3：立白早期请陈佩斯代言洗衣粉的广告，可谓开创先河，还没有哪个日化企业请谐星代言消费品。之后汰渍也邀请郭冬临代言，效果也不错。而作为成熟品牌的立白，之后再请小沈阳代言，就不得不说是个败笔。

　　例4：碧修堂的定位是中高端产品，但当时合适的明星基本没有，企业又必须要找个明星代言。适逢SHE没有代言，但SHE的形象适合青少年，给人的感觉应该是物美价廉型的，和碧修堂这种修护型高端产品不符合。企业明知道这种情况，又不得不硬着头皮请SHE。最终是花了钱，却不得效果。

　　例5：在晋江鞋业纷纷聘请体育明星代言的时候，德尔惠另辟蹊径。德尔惠选择代言人是根据品牌的定位来考虑的，在当时，正是各行各业品牌寻找体育明星、娱乐明星为代言人的疯狂时代。从德尔惠品牌现状而言，它急需提高自身的品牌知名度，必须从竞品中急速脱颖而出。用体育明星就要用主流项目的明星，对德尔惠来说，选择性实在不强，于是，德尔惠早早地放弃了体育明星。德尔惠首先考虑选择的代言人是否和品牌形象一致，德尔惠的定位是青春、充满活力的年轻人，他们思维活跃，追求时尚，崇尚个性，品牌的广告语‘运动个性’强调的也正是这一点。因此德尔惠的形象代言人必须在年轻人中具备极旺的人气，能够带领流行，又要具有不被传统的条条框框束缚的个性。周杰伦年轻又才华横溢，在年轻人中有很高的号召力，席卷全球华语界，这种兼具内涵和个性的年轻形象正好符合品牌的要求。而丸美选择鲁豫，蓝月亮选择杨澜，都是另辟蹊径的做法。　　

　　在现代商业中，聘请明星作为代言人，能够有效推动品牌的记忆度和注意力。让产品迅速地被消费者记住。但很多企业在明星选择上却犯很大的错误。代言的明星身份不符合品牌定位，使其效果大打折扣乃适得其反。如何使明星代言适应企业的整体发展战略和营销From EMKT.com.cn策略，如何深度地挖掘明星背后价值，以便能够推动与提升品牌形象和产品销售，对企业而言是个新的考验。

　　一般来说，企业通过请明星来做品牌形象代言人的目的在于通过一种直观感性的方式唤起消费者对这个品牌的感知和信赖感，从而能够明显提升一个品牌在顾客心目中的品牌形象。大多数日化企业是为明星而明星，根本不考虑是否符合企业自身的文化，是否能和品牌很好地结合。结果一方面明星代言只起了个吆喝作用，消费者完全记不住产品，另一方面，明星又不断给很多产品做广告，消费者完全分不清明星到底在代言什么产品。所以明星代言根本没有起到作用。

　　广告不是不重要，但广告要回归到产品的本质。广告在现代社会无处不在，同时又是一种搭建起生产商、销售渠道以及作为接受终端的消费者之间交流平台的沟通方式。只有消费者真正接受和认可了的广告才能真正发挥其信息媒介的作用，更好地促进消费者的购买行为。

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选择明星代言“八股”考虑 （2010-08-10, 中国营销传播网，作者：杨旭）