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危机公关：把握危机传播的“定性”原则 7 上页：第 1 页 危机定性的四个向度 2011年3•15“瘦肉精”事件曝光，双汇一时深陷产品质量危机，《双汇被曝收购有毒肉》、《双汇陷入“瘦肉精”丑闻》、《谁制造“中毒猪”》、《瘦肉精“绊”倒双汇集团？》……媒体报道使得源于某厂区的质量危机，迅速升级为席卷双汇集团的舆论漩涡。“双汇有毒”、“黑心企业”、“商道丧失”的行业恶名，使得双汇“中国肉类第一品牌”的声誉近乎毁于一旦。 而在双汇在其声明中，集团便进行了如下的传播定性：问题产品仅限于下属子公司；集团对其深表歉意，将对该厂区停业整顿，并会加强产品质检控制。由此，将企业传播定性在较为正面的舆论导向上。 由此可见，企业在进行危机公关时，需要做到对危机范围、企业态度、处理行动与事后承诺进行正面而合理的传播定性—— 宽度：界定危机范围。为防止危机负面影响的扩大化，在进行媒体与公众的舆论沟通中，需要对危机事件进行范围界定，明确危机源头与责任归属，尽量将舆论关注聚焦于事件本身，避免危机负面影响的连锁反应。对于危机范围的定性，在减少因产品质量、或区域性危机对整个企业、甚至行业的负面影响中尤为重要。 高度：表明诚恳态度。面对舆论质疑，一些企业急于澄清卸责的理性声明，却忽略了传播受众在危机真相扑朔迷离中，对于企业诚恳态度的感性诉求。态度决定高度，面对媒体与公众，诚恳态度的表明所取得的传播效果将远优于仅仅的事实澄清。 深度：落实当下行动。企业将如何处理此次危机事件，将是传播沟通的重点，也是舆论关注的焦点。因此，需要企业在危机公关中进行详细、明确而可行的处理措施说明。这是企业责任与处理态度最为直观可感的传播体现。 广度：履行事后承诺。危机事件处理的关键，还在于企业必须未雨绸缪，对管理改进或未来规划，向传播受众进行承诺并如实履行，将使得企业的责任在广度上得以延伸，并有效分散媒体与公众对危机事件的过度关注。 危机定性的四大原则 面对媒体报道的“污染门”危机事件，哈药总厂在企业道歉中将其定性为“污水处理设施检修期间发生超标排放”，并非故意的违规排放；家乐福在消费致歉中，以“标签问题”替代“价格欺诈”的媒体判词；而锦湖轮胎事件中，企业也以“按重量而非直观数量进行测量”来纠正媒体视频中，“根据不同胶料的数量来判定公司违规操作”的论断。 虽然，危机产生源于市场运营中的不当操作，但危机产生后的传播定性将有助于企业的危机管理。而有效的传播定性须基于三大重要原则—— 以社会道德准则为底线。有效的传播定性能够明确企业责任范围，但绝不可出于逃避卸责，而破坏商业规范，甚至是超越社会准则，任何传播定性务必基于危机事实与企业责任，这是危机公关的准则，更是企业务必遵循的道德底线。三鹿无疑是中国奶业的先驱品牌，但三聚氰胺事件中，任何传播定性都无法拯救因道利失衡而走上市场绝路的企业，因为传播定性不能颠倒黑白，更不可改变事实。 以公众接受范围为准绳 。媒体与公众是企业传播定性的信息对象，因此，有效的传播定性必定基于公众认可，即提升传播的接受度。因此，企业务必在传播定性中具备受众意识，且符合社会价值观。蒙牛致癌门中，企业声称出口香港牛奶比大陆安全，言论即出，一时激起大陆公众的愤怒之情。在传播定性中，与事实对话并重的，将是公众接受情绪的感性诉求。 以事件责任切割为索引。定性须巧妙，所谓责任切割，并非逃避责任，而是明确企业的危机范围、责任归属以及措施适用。强化危机处理中企业责任的明确性，有助于凸显企业责任承担的良好形象，而又在承认错误的同时，避重就轻，令公众原谅企业。 企业在危机公关中的传播“定性”，正如大船在海上的航向标，虽无法避免企业运营中遭遇惊涛骇浪，但可以在危机中给媒体与公众以信息参考与意识导向，从而使得企业能够有效应对媒体与公众的危机沟通，真正攻克企业危机管理中的传播软肋。 林景新，知名危机公关专家，中山大学公共传播研究所研究员, 《管理者必读的十堂危机公关课》（暨南大学出版社）一书作者。新浪微博：@林景新 赵玉竹，中山大学公共传播系09级学生。新浪微博：@赵玉竹 第 1 2 页 关于作者：
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