挑战大于机遇

　　立白和纳爱斯在洗发水市场可以说是迟到的求爱者，洗发水市场已进入成熟阶段，特别是不少品牌已经建立，拥有忠实的消费群，稳定地占有一定的市场份额。最大的霸主当然要数宝洁，宝洁凭借海飞丝、飘柔、潘婷三大品牌至少占据了55%的市场份额，是消费者中最喜爱的品牌。同时这几年除了霸王用中药防脱撕开一个口子外，根本没有什么新品牌进入消费者眼中。

　　首先，如何定位就是一个难题。和现有的品类洗衣粉一样，走普众类洗发产品应该是一个首选。而目前，百年润发也的确是这样的定位，以护理为主打概念。但问题在于，纳爱斯能否给消费者一个专业洗发水生产企业的信心，如何给产品本身的定位添注一个令人信服的砝码。我们能感受到的信息，也只是电视上刘德华的广告，并没有真正认识到百年润发的利益点在哪里。

　　近期的洗发水品牌，还是把功能化放在第一位，清扬去屑，霸王防脱，这都十足抓住了消费者的利益点。而百年润发的去功能化，以感性诉求来吸引消费者，即便是刘德华，也无法足够打动消费者。

　　其次，渠道建设也是难题。百年润发的定位选择在中高端，可以看出这也是个无奈的选择。低端肯定是不行，但中高端肯定是要在渠道上深耕细作。这两年，纳爱斯旗下产品都开始高端化，因此在终端运作上有了一些经验。但和专业洗发水企业比较来看，其在终端的运作就远远欠缺。比如迪彩，霸王，它们的终端才真正起到了终端拦截的作用。百年润发的终端体现在铺货到位，但离真正的销售还比较远。专业的促销队伍和专业的促销工具物料，都是启动中高端产品不可或缺的东西。现在看来，百年润发的操作还是略显粗糙了些。

　　对于立白来说，其现有的渠道是否适合洗发水，是不是洗发水良性发展的管道，还值得深究。立白基于大批发、大流通的市场格局和与之相应配套的营销From EMKT.com.cn管理队伍、经销商网络是企业成功的根本。事过境迁，当面对新的品牌策略、新的市场需求时，企业的销售队伍还能用以前的吗？

　　机遇在哪里

　　从纳爱斯为百年润发请的明星以及大规模的广告投入看，似有必得之势。虽然市场发展未必如预期，但用纳爱斯自己的话说，就是“经过吸收、整合和创新，一举推出了100年润发、YOU R YOU我的样子、麦莲三大个清品牌。三大品牌像三朵奇葩，在中国个人护理用品市场中迎风绽放，已经撕开了市场的口子，方兴未艾”。立白虽然先失良机，但值得庆幸的是，至少从纳爱斯的操作中可以汲取一些教训，自己的操作可以少走一些弯路。

　　作为后来者，立白，纳爱斯自然可以从前辈的身上汲取很多教训。做洗衣粉的当然可以做洗发水，很多专业做洗发水也都失败了很多。只是两个企业都在新品类上深深地烙上了洗衣粉的影子，这对于一个独立的品类来说并不是好事。目前，两个企业都有专门的部门来推广洗发水，但在渠道上，品牌痕迹上，能够真正独立，才会给洗发水一个宽松的空间。现有的渠道也并非不可以运用，不过在核算上如何严进宽出，并努力拓展新渠道才是真正的成功之道。

　　另外，如何摆脱OEM的弊端，真正从技术上占据领先优势，也是长远需要考虑的问题。百年润发目前还是别的企业加工的产品。技术含量上缺乏足够的说服力。

　　真正把自己当做一个洗发水的企业，这是洗衣粉企业操作洗发水时首要解决的一个问题，只有这样，才有可能取得成功。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13602741125，电子邮件： luckgu@12.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

洗发水那些事儿 （2012-07-06, 中国营销传播网，作者：陈海超） 微观国产洗发水 （2011-09-22, 中国营销传播网，作者：章世维） 本土化妆品企业的大日化布局前景堪忧？ （2010-06-01, 中国营销传播网，作者：孙授诚） 2010：大日化、跨界、汉文化 （2010-01-26, 中国营销传播网，作者：黄志东）