中国连锁药店张勇：

　　近几年，OTC市场这几年比较沉寂，或许由于药店日子不好过，也会一定程度上会影响OTC产品的生意。据您分析，OTC市场面临哪些困境？这与药店的困境有何相关性？　　

　　北大纵横史立臣：

　　说到otc就不得不说一下OTC在中国销售的和认知的情况。那么什么是otc？　OTC(Over The Counter)非处方药物，我国卫生部医政司是这样定义的：它是消费者可不经过医生处方，直接从药房或药店购买的药品，而且是不在医疗专业人员指导下就能安全使用的药品，即不需要凭借执业医师或助理医师的处方既可自行选购、使用的药品。

　　目前药店虽然已经形成OTC专柜了，但是实际消费者购药中，药店并没有按照OTC的国家管理办法销售，更多是引导消费者购买利润较高的新特药或者利润较高的处方药产品。这直接导致了纯粹的OTC市场销售不明显，顾客认知度低。只有国家真正实行处方药管理办法，处方药必须有医生处方才能购买的时候，OTC的市场潜力才能正在体现出来。

　　我们可以梳理一下OTC的困境：

　　1）由于国家对OTC和处方药购销的管理不到位，导致OTC市场认知的迷失和失去了政策的支撑。这一点是OTC产品最大的困境。

　　2）渠道混乱，价格混乱，品牌的忠诚度不高。

　　3）OTC生产企业连续操作这些年市场后，感觉到了OTC的市场赢利点低，市场无法操控，兴趣在减弱。

　　4）品牌OTC对于药店来说，利润低，非品牌OTC消费者又认可度不高，对药店来说形成销售两难的境地。

　　我们再来看一下药店的实际困境：

　　1）现实的和未来可预测的盈利水平和能力在明显降低。

　　2）社区和新农合由于医疗覆盖的极大，可报销产品直接降低了药店的产品范围

　　3）基药实施后，药店经营基药基本没利润。

　　4）药店盈利模式大同小异，同质化竞争激烈。

　　5）药店经营不能和政策、市场和、及顾客需求有效对接。

　　从OTC和药店的各自困境来看，其实不外乎都有共同的因素：政策和市场,所以说，二者是息息相关的，彼此的发展都是相互依存的，OTC现在和未来的主要销售就是药店。

　　未来的药店经销的药品可以划分为：OTC和处方药；可报销药品和不可报销药品。

　　对于OTC，随着国家政策和管理导向的推进，会逐步的进入正常的管理状态，这样，品牌OTC产品就会成为OTC的消费主流。

　　对于处方药，药店要尽可能的和诊疗单位联合，形成出方和购药一条龙服务体系，充分链接社区、新农合和医院的医疗体系，更要和医保体系形成对接。

　　对于可报销产品，虽然利润较低，但这是吸引顾客上门的关键，也要重视起来，同时这也是和国家政策对接的基础。

　　对于不可报销产品，要正确的引导消费者购买，不要靠忽悠，失去消费者信任的药店不会长久。

　　药店经营OTC最好形成自己的品牌，这对药店的未来发展意义至关重要。

　　中国连锁药店张勇：

　　您也提到帮助一些企业对终端重新定位和设计，这根目前药店的转型有关么？　

　　北大纵横史立臣：

　　北大纵横医药团队做了很多的药企医药营销管理咨询项目，这些医药营销管理咨询项目几乎都涉及到药企对终端的拓展、覆盖和管理，因为医药工业是药品供应链的前端，药店和其他终端是供应链的终端，二者唇齿相依。药企对终端非常重视，药企对终端的管理主要包括：根据药企的实际情况确定药企进入那些终端、终端甄选的指标体系、区域市场布局、进入不同种类终端的产品结构、终端拓展的计划和时间表、终端拓展和管理的人员招聘、终端人员培训、终端拓展和管理的监管等等。上述这些都是药企从自身角度来思考问题，目的是坐实终端营销。由于医疗终端将根据国家政策发生重大变化，药店终端将成为药企的终端选择中的重中之重。

　　比如我们做药店类产品，就要考虑到药店未来的发展趋势，竞争态势和产品规划。现在营销做得好的药企对药店终端是有选择的，那些药店适合药企的产品，那些不适合，都要经过相关指标的设定进行甄选。由于很多药店管理者本身对行业的思考有限制等原因，很多时候我们会协助重要目标药店进行简单的产品结构梳理，告诉药店，根据其所在的区域适合经营那些产品，甚至在沟通过程中帮助药店简单梳理一下其未来发展的战略。

　　 其实药店作为最接近消费者的终端，应该更加了解政策态势，更加了解销售者心里，更加了解本地市场的竞争态势，更加熟知本地的营销资源。这些做到了，才能更好的规划自己的盈利模式，才能按照合理的规划来和医药工业和医药商业对对接适合自身的产品结构，毕竟药店的数量要远远大于药企的数量，药企的选择余地也远远大于药店的选择余地。

　　看清政策，看清市场，看清消费群体，看清药店竞争态势，根据这四个看清，构建适合自身的战略规划才是药店未来发展的成功要素。

　　中国连锁药店张勇：

　　药店转型不应只是一个人在战斗，OTC药企如何抓住机遇，顺应而为？我们也相信中国的OTC企业会在转型过程中有所作为，但不一定与日本药企一样去生产化妆品，因为大家的背景和资源不同，您判断我们的OTC行业会有哪些“中国特色”？

　　北大纵横史立臣：

　　因为otc是很多药企的主要产品结构之一，所以药企会在OTC上下大工夫进行规划。随着国家对OTC管理和国家医改政策的逐步推进，药企对OTC品牌发展和产品结构会有所调整。仿制药大批到期，也会加剧OTC的竞争，所以，很多药企都会有大动作调整不同区域的产品结构，这对药店来说正是很好的与药企进行产品和发展对接的时刻。

　　如果国家新GMP真正严格的实行，会有一批医药企业失去药品生产资格，这些失去药品生产资格的药企要么被收购，要么破产，要么转产做药妆甚至化妆品。

　　至于OTC行业的中国特色，这个不好讲，因为很多东西都是借鉴其他国家的模式，至于学的像与不像，很难判断，学的不像，就是有中国特色，学的像，就是照搬照抄。

　　我觉得首先，双跨品种会逐步消失，因为双跨品种已经失去了政策支持和市场竞争的实际意义。二是国家对OTC的管理，始终没进入正规，渠道混乱、价格竞争激烈、OTC的销售和使用缺乏监管都是目前中国OTC的特色。

　　6. OTC药企顺应药店转型的成功关键点是？

　　第一是产品：有了好的产品才能有好的市场，才能跟随药店转型形成双赢的局面。

　　第二是抓住机会：有了好的产品后，抓住好的机会，根据不同市场制定不同的策略，将产品推向目标消费群体。

　　第三是要有好的策划：产品有了，机会有了，但是没有好的策划一样不会成功。

　　第四是要和消费群体进行有效对接：消费者需要什么样的产品药一清二楚，不能迷茫的做事。产品销售群体定位清晰了，很多事情才有的放矢。

　　第五就是要树立品牌：这是未来OTC企业持久发展的最关键的内容。

　　上述五点那一项都离不开OTC的主销终端---药店。药企规划OTC一定要和药店的现在和未来的发展对接起了，不能自己干自己的，到头来没有合适的药店来支持，也会竹篮打水。　　　　　　　　　　

　　采访人：张勇，中国连锁药店

　　欢迎与史立臣探讨您的观点和看法，电子邮件： shilichen@allpk.com

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