三、传播力——品牌影响力产生的媒介

　　古语有言“酒香不怕巷子深”，但是，在今天这个资讯泛滥、传播过度、节奏飞快的时代，酒香也是怕巷子深的。

　　笔者本文所讲的“传播力”，其实包括品牌宣传和产品销售（注：要考虑渠道）两个层面。宣传与销售，其实很难严格地分开。宣传的本身就是在促进销售，销售的过程就存在着宣传。如果拿战争作比较，更为贴切。宣传就像是空军，从高空打击目标阵地，减少陆军地面进攻阻力；销售就像陆军，在阻力小的阵地登陆，实现占领。试想，如果单纯地空军轰炸，没有陆军实施地面进攻占领，伊拉克是不可能被美军征服的；相反，如果只派出陆军地面进攻，伤亡的代价，难以想象。因此，宣传与销售，互为表里，互相促进。

　　毛泽东总结长征时曾说“长征是宣言书，长征是宣传队，长征是播种机！”在红军长征前有堵截、后有追兵如此恶劣的环境下，在红军野战部队不断减员、人数不足3万的情况下，毛泽东依然坚持宣传教育工作，每到一地，宣传队先行开路，这点，注定了日后的成功。

　　当今，互联网大潮汹涌澎湃，浪花冲击着各个角落。尤其是网上商城、微博、博客、SEM、智能手机、App等的兴起，更是弱化了传统的传播和媒介、销售和渠道的功能，颠覆了众多传统行业的营销模式。在Web2.0时代，宣传与销售的区别，日趋淡化，不断融合。

　　当前，一些技术出身的公司或个人为了本身的私利，对于互联网的炒作或夸大之辞，着实过分。其实，网络只是一种工具和载体，品牌的本质依然不变；传播的本质，依然不变——锁定目标人群、传播品牌资讯、产生销售、培养品牌忠诚度。只是，在网络时代，尤其是Web2.0时代，精准传播、一对一传播，成为可能；传播的成本确实变得更低，传播的速度也更快。

　　无论人们抱怨或争论“这是一个最好的时代”，还是“一个最坏的时代”，事实是消费者的时间更加碎片化。或许，50、60、70年代的大部分人，还习惯于电视、报纸、广播、户外等媒介获取资讯。但是，新兴的80后、90后，他们获取资讯的方式，完全不同。也许，在电脑前浏览门户、玩微博、聊QQ、逛网上商城、打游戏；也许在公交站台等车，玩手机；也许蹲在马桶看电子书；也许，赖在床上，跟好友微信；也许，跟朋友在逛街的同时，用手机在大众点评网上团购午餐……

　　一句话，消费者时间的碎片化，催生传播也必须更加具有针对性、也就更加碎片化。

　　无论如何变化，整合营销传播的理念都是可以派上用场的，只是品牌传播力产生影响的媒介，因时代不同而有所不同罢了，仅此而已。

　　小结一下：品牌影响力=产品力×品牌力×传播力。此公式会因行业不同、企业所处阶段、企业个体不同、产品销售地域不同而权重不同。也许，像当前的智能手机、高新设备等技术领域，产品力的权重最大；也许，在酒类、服装、珠宝、鞋包、饮料、食品等快速消费品领域，品牌力的权重更大；也许，在偏远地区，谁叫得更凶、传播力度更大，作用更明显。

　　戴威，集智堂品牌管理机构品牌总监。具有丰富的品牌规划、整合营销、网络传播以及团队管理与激励经验。新浪微博：http://weib.com/jzt2011　QQ：21751436，电话:13544116154，电子邮件: 21751436@q.com　　

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