三是传播手段的同质化。

　　大多数葡萄酒品牌都把广告传播的重点放在对产地和产品品质的宣传上，如莫高葡萄酒的两则广告语分别为“走万里丝绸路，酿千年莫高酒”、“种她无比挑剔，酿她过分讲究，品她不可思议”，但由于产地和产品本身的同质化，此类广告也就陷入了传播同质化的陷阱，缺乏个性。

　　此外，几大葡萄酒企业都将观光旅游与葡萄酒文化相结合，有些是酒庄旅游，有些是建立葡萄酒博物馆，有些是种植基地旅游等。

　　名人代言也是葡萄酒企业的常用传播手段之一，像新天请张曼玉、梁朝伟做广告，威龙请濮存昕做广告代言，莫高请著名物理学家、诺贝尔奖得主李政道题词等。

　　四是营销From EMKT.com.cn模式、销售渠道构建等方面也由于相互的借鉴、模仿而日益趋同化，如专卖店的广泛运营和定制营销的开展。

　　所以，在产地、产品、品类、工艺、传播手段、营销模式都很可能被模仿、被跟风的大背景下，中国葡萄酒行业已经走到了必须要用品牌文化内涵进行品牌有效区隔的新阶段，品牌文化内涵建设已经成为与众多葡萄酒品牌形成有效区隔的重要法宝。

　　　　张裕由于品牌本身的深厚历史，在品牌文化内涵建设上具有独特优势——“传奇品质，百年张裕”，用百年厚重的历史文化支撑起品牌的文化内涵。

　　那么，莫高葡萄酒的品牌文化内涵该如何建设呢？

　　从某种角度看，莫高品牌与莫高葡萄酒存在两个不很协调之处：

　　一是莫高窟是佛教艺术圣地，而佛教戒律中是戒酒的。戒酒为大、小乘共同的律制，出家、在家四众皆须恪守。原始佛教之根本经典《阿含经》即载佛陀所宣说五戒，即不饮酒，不杀生，不偷盗，不邪淫，不妄语，是为佛教徒所要遵守的五种基本行为准则，由此断除恶因，进求佛果。

　　所以，莫高葡萄酒在对莫高窟形象的传播中要淡化对其“佛教艺术圣地”的宣传，应含糊地强调其为世界文化艺术瑰宝。

　　二是莫高窟在敦煌，而莫高葡萄酒在武威和兰州，虽然同属甘肃、河西走廊和丝绸之路，但毕竟不在同一城市。所以，莫高葡萄酒如果过分宣传其产地武威为中国葡萄酒发祥地的话，就会和莫高窟所在地敦煌相冲突。并且目前在武威开展葡萄种植的葡萄酒企也不是莫高一家。

　　而如果强调莫高葡萄酒在河西走（酒）廊、丝绸之路，河西走廊、丝绸之路上目前至少还有紫轩葡萄酒、国风葡萄酒、祁连葡萄酒、皇台葡萄酒等品牌，其地域宣传也失去了独特性。

　　所以，莫高应淡化其“武威——中国葡萄酒发祥地”的概念传播，也淡化河西走（酒）廊、丝绸之路的概念传播，只要让人知道莫高窟在西北，莫高葡萄酒也产在西北就可以了。

　　“走万里丝绸路”的地域强调已经不是品牌传播的重点所在，而“千年莫高酒”的说法也欠妥，中国葡萄酒的历史是有两千多年了，但这不等于“莫高”品牌已经有了千年，如果莫高葡萄酒以中国葡萄酒的源头作为自身的源头的话，武威的其他葡萄酒品牌也可以这么做。

　　目前莫高品牌与莫高葡萄酒的统一之处在于：

　　其一，莫高葡萄酒定位在中高端，部分产品走的高端甚至超高端路线，如莫高马扎罗，属于葡萄酒中的珍品，而莫高窟是世界艺术瑰宝中的珍品。同时，“莫高”作为梵语，是“至高无上，尽善尽美”的意思，与莫高葡萄酒的中高端定位也非常吻合。

　　其二，葡萄酒有新旧世界之分，旧世界将酿酒作为一种技术，新世界将酿酒作为一种艺术。莫高葡萄酒将敦煌艺术与葡萄酒文化相融合，打造出独具艺术品位的葡萄酒品牌。莫高国际酒庄采用敦煌莫高窟传统工艺彩绘技术复制敦煌莫高窟壁画，建成13840平方米的葡萄酒地下文化酒窖。一款莫高国宾宴酒瓶身是独具特色的反弹琵琶，色彩柔和，庄重典雅，蕴含莫高窟深厚的文化底蕴。

　　所以，品牌战略专家邹陶嘉认为，莫高葡萄酒的广告文案可提炼为“莫高，梵文意为‘至高无上，尽善尽美’。莫高窟，世界文化艺术瑰宝；莫高葡萄酒，世界葡萄酒珍品。品莫高美酒，享至美人生。”

　　将“品莫高美酒，享至美人生”作为莫高葡萄酒的品牌价值主张。

　　 邹陶嘉：中国著名战略咨询专家，多年品牌运作和市场策划实战经验，邮箱：qtttuose@sin.com，愿与各位交流。

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