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解密心智－－与大师特劳特对话心智与市场和品牌的奥秘（五） 7 上页：第 1 页 关于“沃”，一个不难想象的问题是，无论在我们的内隐记忆或外显记忆里，还是在我们的人生理念及生活观念中，“沃”基本上与形成人心智的定式、图式和符号没什么瓜葛，由于这种原因“沃”在人的心中就没有根基。作为一个品牌，其品牌内涵若在人的心中没有根基，人的思维就无从对其展开发散、延伸、释义等想象的翅膀，因此也就与个体的情感联结不上。 “沃”与其它类似于“沃”存在同样问题的如柒牌男装，都是试图通过创意去吸引人的眼球，或改变人的想法，通过创意是可能吸引到人眼球的，但那更多的是让人疑惑，让人迷茫的眼球，而要想改变人的想法这一点，看一下特劳特大师在他的定位中是怎样说的“普通老百姓不能容忍别人说她们的想法是错的。改变人们想法的做法是通往广告灾难之路。”“改变人们想法的做法是通往广告的灾难之路”那么改变人们想法的做法同样是品牌建设的灾难之路。 人都懂得换位思考，但轮到自己却换不了这个位，轮到自己却要回到原位去思考，这个原位就是以自己的心理定势、图式和符号为根据的定位。为什么？因为换位思考意味着改变人的思维模式，认知模式、改变人的观念。改变人的想法是难的，改变人的思维模式和认知模式则更难，而改变人的观念则难乎其难。 为什么改变人的想法、改变人的思维模式、改变人的认知模式、改变人的观念这样难？因为人们在长期的生活和社会实践中往往对事物形成了固定的看法，社会心理学称这种现象为刻板印象。人的刻板印象一旦形成，就等于人认知模式的形成，就等于人对事物的观念及态度的形成。而形成人的刻板印象的心理基础，或形成人刻板印象的心理元素，就是近乎刻在人骨子里的心理定势、图式和符号。 一座建筑可能会有很多扇门，但尽管这样人们却往往只认知常其中的某一扇门。如我们的人民大会堂四面都是一样的门，但熟悉人民大会堂的人几乎都只认知人民大会堂东门。人们把人民大会堂东门认知为正门，因只有东门常常开放着，而且东门朝向天安门广场。因此，人民大会堂东门成为了人民大会堂门中信息量和信息强度最大的门。 人民大会堂东门塑成了人们对人民大会堂正门的认知模式，而把其它三面与东门一样的门都忽略掉了。那么人心智这扇门朝向哪里，对哪里打开哪？生活中心智这扇门多数时候只朝向与己相关的、具有确定性的、即信息量大的方向打开，而忽略掉的是那些与己无关的、缺少确定性的信息。 一切令人生疏的、模糊不清的概念，都无从让人对其产生意识和认知，一个不能使人产生意识与认知的信息、事物或品牌，人们的情感何以寄托或怎能与其产生联系呢？一个难以让人产生情感寄托和情感联系的信息、事物或品牌，人们怎能主动与其接近呢。 因此说，脱离了人们内隐心理的品牌，即使它有着较高的知名度，但这样的品牌要想让人从心理上接受它，要想使它与人的意识化产生联结，这对于广大受众来说仍然是勉为其难的。对于这样的品牌人们在心智的作用下大多会选择绕开。 因此说，心理学所讲述的外显记忆很难和很少能构成消费者行为有关记忆的基础。而由内隐记忆为基础形成的心智或意识化才是消费者顺理成章产生品牌认知与品牌行为的基础。 因为，生活中人很难情愿去刻意的到记忆中提取一件于己无关的东西，人的品牌意识空间很难毫无根据的产生思维的发散、延伸、释义和联结。因为消费者的心智主要是围绕生活与社会问题，以生活和社会为范畴，从生活和社会的角度出发，并从生活和社会的角度着眼的，而生活中人们是能减少麻烦和烦恼则尽量减少麻烦和烦恼。所以心智的特点是只走直道，不喜欢玩脑筋急转弯。 品牌与人心智或意识化关系大的，品牌的信息量自然就大，信息强度自然就强；品牌与人心智或意识化关系小的，品牌信息量自然就小，信息强度自然就弱。 信息量的大小和信息度的强弱决定了品牌的信息势能和品牌的耗散能力。因为，人心智这扇门可能随时都会敞开着，也可能随时都会关闭的，当人们听到、看到、接触到他们关心的、关注的、期望的、熟知的和预先的心理定式、图式、符号时，人心智这扇门就敞开着，反之亦然。 因此，广告和品牌从启动人心智和意识化着手，在“从来不需要想起，永远也不会忘记”上着眼，这样的广告和品牌即使不会一句顶一万句，也会一句顶一句。当然，此话虽未免有点夸张，但道理就在于此。 品牌是关于文化的、社会的和心理的，而文化、社会和心理的是互相作用密不可分的。所以要想用品牌来绑定人，就应通过深入、联结与启动人的内隐记忆，从而达到深入、联结与启动人的内隐意识与内隐认知，通过深入、联结与启动心智或借用心智的力量，让品牌与心智密切相连，才能有望建设一个有价值有意义的品牌。 心有灵犀一点通，人人心中都存有着“灵犀”，只要能点通人们心中那个“灵犀”，人们就认知你，就会视你为知音，就会移情于你。只要点通了人们心中那个“灵犀”品牌就能产生四两拨千斤的功效。而这个所谓的“灵犀”就藏于、或就是心智，或由心智转化而来的。 合作带来力量 合作产生力量 合作是促进发展的力量！ 欢迎各界朋友的参与和交流！ 试金石品牌营销From EMKT.com.cn：首席品牌顾问 首席市场分析师 邮箱：shi_jin_shi@12.com 电话：13199138299 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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