四川郎酒：”一树三花”能否”灿烂满天”? _ 文库

　　兼香型白酒严格意义上属于一种亚品类香型，也是浓香大战下的一个十分重要的副产品，最早推出兼香型白酒品牌应该是湖南酒鬼酒，但真正将兼香型白酒作为一个独立品类与技术背书进行运营应该是湖北白云边，第一个实现兼香型产品规模化企业应该是安徽口子窖。根据我的研究，在中高端浓香白酒品牌勾调一点酱香型酒已经成为高端白酒品牌改良口感，提升品味十分重要手段，只是基于保证自身香型品类纯洁性考量，众多以浓香著称的浓香大佬们不愿意加入这样亚品类市场进行炒作。

　　目前，中国显性兼香型白酒容量大约有将近100亿元规模，其中湖北白云边约30亿；安徽口子窖约25亿；湖南酒鬼酒约15亿元；四川郎酒集团新郎酒约9亿元；黑龙江玉泉酒业约4—5亿元。同时，陕西西凤所推出的凤兼复合型、山东部分企业推出浓芝复合型，乃至于江苏洋河所推出的绵柔型白酒等都部分属于兼香型。从关注消费者感受与维护消费者健康角度出发，我还是比较看好兼香型白酒未来！兼香型白酒在可以预见未来实现年销售规模300亿元完全有可能。

　　四川郎酒在中国名酒品牌中唯一直接推出兼香型产品品牌的核心企业！但实际销售规模上，新郎酒却始终没有成为行业老大，说明了四川郎酒在亚品类经营上出现了一定操作层面问题，值得反思。新郎酒在四川郎酒” 一树三花”之中并没有承载起应有战略性功能，与郎酒酱香结构完整相比较，新郎酒属于典型的“有结构，无规模”。

　　首先，我认为新郎酒市场选择上存在一定问题。客观地说，兼香型白酒与浓香型白酒在品类指标上非常靠近，其市场布局一定要围绕重视消费者心理与健康的南方市场，特别是江苏、安徽、湖北、湖南等市场。但根据我们调研，新郎酒销售更多是北方市场，特别是河南、河北等市场。实现超越最好方法应该是竞争对手主流市场打击，如湖北市场，系白云边大本营，兼香消费氛围浓厚，进入湖北市场可能减少减少消费者口感培养，快速实现突破；如安徽市场，口子窖在安徽有将近20亿销售，即使切分三分之一市场也是6—7亿，因此，我认为新郎酒在市场布局与资源投入上进行战略推定。

　　其次，价格带精准定位。随着四川郎酒和谐级新郎酒推出，新郎酒在价格带上占到了千元价格带位置。但真实地说，作为浓香酒基的兼香型白酒品牌新郎酒很难在千元价格带上实现规模上突破。面对兼香型白酒不断扩展市场规模，新郎酒需要在次高端价位与中档酒价位培育核心品牌，真正解决新郎酒在兼香型白酒战略地位。

　　第三，市场操作手段变化十分重要。作为兼香型白酒三大标准制定者之一，作为中国名酒唯一兼香型白酒品牌，新郎酒在渠道政策设计、终端操作模式，消费者深度体验上还是可以有更大作为，针对消费者市场细分还应该有更加精准把握，因此，从长远发展眼光看，新郎酒可能成为四川郎酒成长最快的板块，关键看郎酒战略智慧。

　　中国浓香型白酒应该说是一个格局已定的产业板块，特别是川酒板块更是高手云集。无论是中国白酒大王---五粮液，还是中国浓香鼻祖----泸州老窖，乃至于中国白酒价值典范----剑南春，中国白酒第一坊----水井坊，中国原生态白酒----沱牌舍得对于四川郎酒来说可能都是一座高山。同时，江淮名酒带中国名酒崛起也深刻地影响着四川郎酒的浓香战略。

　　四川郎酒的浓香战略曾经经历过一段曲折道理。起始，郎酒对于自己能否进入浓香领域还是比较犹豫的，其绝大部分浓香产品都作为授权贴牌分发给各地超级经销商，后来发现，授权后的浓香品牌不仅严重影响郎酒在酱香、兼香领域品牌价值，也某种程度上形成了市场价格体系混乱。基于这样一种状况，郎酒推出直控的浓香战略性品牌----如意郎。如意郎的推出，并没有改变郎酒在浓香领域战略上的被动，2011年初，郎酒终于痛下决心推出带有独立品牌性质的浓香战略性品牌-----郎牌特曲。

　　郎牌特曲无论是品牌定位、品牌传播，还是产品线设置与市场操作手段运营均显示出一个中国名酒企业独特的价值，其市场表现也可圈可点：2011年当年实现销售近5亿元。但从市场操作面也暴露出一些不容忽视的问题：价格定位与产品动销。

　　以四川郎酒如此强大央视传播平台与大品牌效应，浓香郎特首年实现近5亿元销售并不令人感到奇怪，毕竟，中国市场的确是太大了，而川酒浓香在中国市场又是如此强势！但浓香型产品是一个充分竞争的领域，品牌与产品早已经充满了各种渠道与终端，很早之前我曾经说过，对于四川白酒来说绝对不缺少浓香郎特这样一款浓香型产品，但具体到一个微观企业，特别是浓香重度产区四川省，四川郎酒中国名酒身份又决定了进入浓香版图又是那么的轻而易举，从规模效应与企业经营边际效应角度，郎酒必须深度经营自身浓香品牌，并必须在结构上与规模上实现突破。现实来看，四川郎酒尽管在浓香板块已经拥有30亿销售规模，但郎酒目前浓香产品属于典型的“有规模，无结构”，郎酒必须在价格定位上实现精准打击。

　　首先，我认为郎酒要着力在浓香次高端价格带占有一席之地，目前浓香郎特价格定位有点偏低。为什么力主郎酒在浓香次高端价格带实现突破？因为郎酒如果将自身浓香产品定位为100---300元价格带必将遭遇地方区域性品牌顽强抵抗，要知道100---300元价格带是区域性浓香白酒企业生命线，在地方政府保护严重的中国市场上，如果郎酒浓香产品主打该价格带，甚至于会引起政府面高度排斥，从维护区域白酒生态平衡角度出发，建议郎酒主打次高端价格带；同时，郎酒作为川酒品牌，同时作为中国名酒品牌，在品牌价值上支持次高端价格带。而次高端价格带竞争将主要面临的中国名酒企业，特别是上市公司中国名酒企业，如五粮液、泸州老窖、水井坊、洋河蓝色经典。这样，可以利用国有企业或上市公司制度上弱点以及市场反应速度弱点实现战略超越，这种竞争会更多表现为市场面竞争，而非政府政策性竞争。

　　其次，消费者动销。根据我在中国白酒市场行走，郎酒浓香产品除小郎酒之外很多产品还是严重积压在渠道之中，特别是浓香郎特产品。郎酒必须想尽一切办法解决浓香产品市场动销问题。解决浓香产品动销很多区域性品牌创造了很多非常有效方法，四川郎酒需要学会从区域性浓香产品身上找到解决问题的办法。

　　浓香市场与酱香、兼香市场操作手段差异很大。酱香型市场，属于高端短缺型市场，在酱香大热的背景下，市场布局，渠道创新，品牌推动应该是主流的方法，郎酒的大品牌、事业部制、业务为导向考核体系等特别适合于酱香型产品市场营销；兼香型产品仍然属于差异化竞争阶段，品牌的品质差异化与市场的渠道差异化还是可以很好地解决市场布局与消费者动销问题。而浓香则是一个充分竞争红海性市场，其市场操作精细化往往决定品牌成败，现行的郎酒运营模式未必能够产生持久市场动力，从长远发展角度看，郎酒浓香战略市场模式可能要更多向江苏洋河，安徽古井靠近，以适应竞争市场竞争之需要。

　　通俗意义上说，战略是对资源分析的准确把握！为什么郎酒可以在一定意义上突破特劳特所谓定位理论，我认为最重要的是四川郎酒十分奇特的资源体系。

　　历史上，四川郎酒是以酱香酒身份荣获第四、第五届中国名酒称号。郎酒这一历史底蕴奠定了她在酱香品类上战略地位。

　　地理上，四川郎酒深处中国酱香重度产区----赤水河畔，而赤水河同时跨越四川、贵州两个产区，这种几乎是唯一性地理优势奠定了其“一树三花”战略基点。

　　人文上，四川郎酒所深处的古蔺县二郎镇属于中国少数民族聚居地，文化上融合了四川与贵州两地人文风情，在文化上奠定了“一树三花”基础。

　　而四川作为浓香产地背书，以及郎酒长期的沉寂弱化了郎酒作为单一品类认同基础。我们试想想：假如四川郎酒如贵州茅台一样被称为“酱香鼻祖”，郎酒还能够进入浓香领域吗？假如四川郎酒如泸州老窖一样被称为“浓香鼻祖”，其还可以成就今日之酱香地位吗？都不可能！正因为四川郎酒既不是酱香鼻祖，也不是浓香鼻祖，使得其成为今日之“一树三花”，其历史与现实巧妙交集，加上遭遇了超越理论羁绊，慧眼独具的汪俊林董事长才有今日之完全不同于任何一个中国名酒品牌的战略定位----“一树三花”。

　　从现实与未来来看，我并不认为“一树三花”可以一夜之间长成，相反，我认为四川郎酒“一树三花”战略仍然面临着许多现实的挑战。

　　首先，四川郎酒要有意识在技术面塑造“一树三花”领军人物，从而实现品质层面战略背书。我注意到四川郎酒目前拥有3名国家级品酒师，但在品酒师资源运用上并没有实现“一树三花”式对接，而任何一个白酒品牌，品牌故事再美好也需要品质上战略背书。如果郎酒要实现“一树三花”“灿烂满天”，形成符号化品牌同时要形成符号化技术资源对接。

　　其次，品牌传播上战略区域非常重要。一直以来，品牌性格是决定品牌独立性根本要求，而对于四川郎酒这种结构化品牌，品牌性格上独立更加重要。郎酒在品牌定位上实现了某种程度的品牌性格独立，但在品牌管理上能够实现品牌性格独立？我认为目前还很难做到。

　　第三，价格带独立是决定品牌独立性又一个十分重要的战略要素。实际上，除酱香型白酒之外，郎酒在兼香、浓香品牌价格带处理上独立性不强，仍然存在着明显的价格歧视。对于四川郎酒来说，结构上虽然属于一个单一的企业，但从战略上，我们经营的应该是三个独立的企业，不能在内心深处预设价格体系，而应该从品牌价值本身去定位价格体系。

　　第四，资源配置与市场操作上相对独立是开创“一树三花”“灿烂满天”根本保证。在这方面，宝洁中国是我们最好的老师，我觉得四川郎酒虽然属于白酒领域，但在商业属性上还是具备很多快速消费品战略特点，建议四川郎酒管理层深度学习宝洁管理模式。

　　一段时间以来，中国白酒行业还是比较喜欢做某种符号意义的排名，我也不能免俗。在相当长时间里，中国白酒将“茅五剑”作为行业标杆；进入2005年以后，中国白酒行业出现了“茅五泸”声浪；最近一段时间，中国白酒更加认同“茅五洋”，从上市公司角度看，江苏洋河无论是营业规模，还是上市公司市值均超越泸州老窖。在这里，我愿意冒着一点点风险做一点预测：中国白酒行业是否会出现“茅五郎”？

　　首先，从规模上看，四川郎酒制定了比较宏大的“123”战略，从产能储备看，郎酒在可以预见时间里，仅酱香产能规模可以满足450亿元规模需要，我认为，郎酒有可能在规模上成为继贵州茅台、四川五粮液之后第三个突破500亿元规模白酒企业；

　　其次，从结构上看，四川郎酒主导次高端价格带使得其赢利能力上绝对不输任何中国名酒企业。仅从2011年103亿元销售规模，以及其纳税额度上看，其实际利润指标不会低于40亿元人民币。

　　第三，从品牌价值，四川郎酒目前已经位于中国白酒品牌价值前三名。以其未来发展战略看，只要不出现低级错误，郎酒的品牌价值不会削弱，从这个意义上来看，郎酒具备成为中国白酒品牌旗帜企业精神气质。

　　第四，从政策面看，四川郎酒作为四川推动的中国白酒金三角核心一角，未来战略功能只能越来越大，郎酒完成具备成长为中国白酒巨人政策基础。

　　正是基于这样判断，2011年对于四川郎酒来说既可以称为战略收获年，也可以称之为战略基础年，毕竟郎酒的目标很远大。

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王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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