在网上为社区做点什么

　　沃尔玛一直注重与社区建立联系，十几年如一日推行在社区的公益活动，奉行回馈社区、做好社区好邻居的传统。作为零售企业，社区乃消费者之源，不管从企业责任层面看，还是仅从市场公关、提升品牌形象、培养巩固顾客忠诚角度而言，无疑都是值得学习的策略。

　　然而，沃尔玛在网上几无社区建树，绝大多数的零售企业即便已经触网，也尚未重视在网上与社区建立联系的重要性。当然，这里说的并非网络意义上的BSS、论坛等虚拟社区本身，而是指能为零售企业带来消费客源的现实中的社区。

　　社区用户的购物习惯相对稳定，而且呈定期购物的消费行为。社区由居民组成，网民占一定比例，他们既是现实中家庭消费的参与者，也是网络消费的决策者。而网络天生具有交流与娱乐特征，信息、网站与人是网络传播的基本要素，基于这些特征与要素，在网上能为社区做的事情也就不难想到。既可以将现实中的社区活动搬到网上，也可为社区网民提供小区内的交流平台或话题讨论。关键在于，要将企业的网上零售平台加入与社区消费者互动的元素，吸引社区居民在企业的网站进行以消费为主题的交流。当前，网上有不少社区网站、小区QQ群，更有SNS、空间等正将一个或多个社区组成一个网络，于零售企业而言，如何将自己的网与这些现成的、稳定的社区网络整合利用，则是考量企业触网战略是否长远、用网战术是否务实的重要方面。

　　传统零售企业有着与电子商务“专业队”天生的不同，因此，不能完全效仿专业网购公司的模式，而应找准网络零售之需求盲区及能与现实消费结合的机会点，巧妙切入，集中发力。比如，“定制消费”、“定期消费”在网络的个性化、可定制性的技术支持下，将成为网络零售时代与随机消费、冲动购买地位相当的消费行为。要攫取其中商机，就离不开网上零售中的社区策略。　　

　　抓紧“挪活”：为三网融合大商机做好准备

　　大一点的零售企业偶尔会投放电视广告，更多的零售商则选择手机作为网络之外，向消费者传播促销信息和电子优惠券的补充媒介。殊不知，随着三网融合时代的渐行渐近，触网企业应该抓住另一个战略机会：三网融合时代购物方式变革所带来的商机。

　　目前，三网融合正在稳步推进，未来几年三网融合时代将越来越深入地改变人们的消费方式，网上电子商务也就必然超越当前有线互联网网上商城的范畴，将销售的平台载体朝向手机、数字电视机、乃至专门的购物终端扩展与融合。淘宝、当当等网上商城已推出手机购物，但无线电子商务领域尚未出现真正的王者。而更应引起重视的，则是在中国家庭中拥有数量最多、媒介接触时间最长、影响人群最广的电视媒介。电视购物曾以暴利著称，后因诚信陷入泥潭。数字电视时代的到来，连同正在推进的三网融合，将改写电视购物历史，中国零售业面临在新一代电视购物发展中的新机遇。而要在电视购物2.0乃至3.0中有所作为，在网上“挪活”则是首要前提。

　　原文同时发表于《销售与市场》　　

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