2、 品牌战略性聚焦，抛却大而全，改走精而专，提升品牌专业化程度，挺进高端市场，。

　　资源匮乏和稀缺是国内日化企业永远也说不出的痛，很多企业在败走麦城之后往往都会为此扼腕叹息。这是行业的现实也是无奈，国内日化品牌要思考的是既然资源不足以支撑，那就不要盲目学强大竞争对手的表现方式，尽量规避和强大竞争对手在同样的阵地上发起冲锋，集中企业的资源，聚焦在一点，将市场打穿做透，使得消费者能看得到，买的着，用的好。

　　业内有种做法，一个新品一上就是一个系列，在一个品牌光环笼罩之下，从清洁类的洗面奶到防护类的护肤霜，再扩展到粉霜、底霜、防晒霜等等产品，组成一个庞大的家族一拥而出，推向市场。理由是行业都是这样做的，否则不好上货架，经销商也不好进货。用我的观点看，这是典型的不考虑消费者，光考虑如何“招商圈钱”的行为，这种事情弊远大于利，除非这个品牌捞一把，拍拍屁股走人。因为前文已经分析了，产品摆上货架，在零售终端网点，零售商认为所有的货都是一个品牌的，只要有一个系列不动销，他们都认为这个产品是库存，都不愿意进货，零售商不进货，将使得整个渠道形成肠梗阻，又形成了事实上的滞销。所以我是很不赞同这种市场操作方法的。

　　当然企业若是有足够的资源，可以这样去强占市场份额，对于资源不足的企业要考虑的是如何以最小的投入带来最大的产出，如何使得投资效益最大化，这是企业安身立命的根本。借鉴军事学的案例，弱者战胜强者唯一的利器是“集中兵力，在相对狭小的区域和敌人形成绝对性的优势”。同理，在市场竞争过程中，企业要想突围，要想胜出，最忌讳的是大而全，什么都想做，结果却因为资源的匮乏导致什么产品都做不好。正确的思路是，甘心寂寞，走精而专的道路，力求一个单品做透做深，达到“一村窄，一公里深”的程度，将企业所有的资源都聚焦在这个品类上，做透做深，构建有利于自己的竞争对抗模式，用毛泽东主席的说法就是，“你扔你的原子弹，我投我的手榴弹”。

　　在这方面，国际品牌薇姿是最具有特色的。薇姿这个产品功效聚焦在舒缓皮肤、具有一定抗过敏功效，这一点早已为业界熟知，再次不做赘述，我在这里要重点提及的是薇姿为了让消费者更加相信并便于购买这个产品，将这个产品做成封闭性渠道--药店专售。只在药店专售，使得薇姿成为国内日化市场第一个吃螃蟹的人。这种市场操作手法，除了在这个为竟争者所忽视的领域独辟蹊径外，还有就是这种封闭性的销售使得问题性皮肤消费者对于这种产品更加信赖和认知。因此，在药妆这个领域，薇姿独占鳌头这个事实是与其产品的这种专业化操作模式分不开的。

　　3、 关注消费者，通过专家推荐，促进终端动销，提升品牌知名度。

　　很多人都将日化归为快消品这个品类，对此我不敢苟同，日化产品和食物以及酒水这类快速消费，快速流通的产品有其相似性，但更多的确实很大的不同。其一是日化产品属于半成熟性产品，这和快消品不同，一瓶矿泉水，消费者拧开盖就可以一饮而尽。但是化妆品因其专业性和未知性，使得消费者心中对此存在很大的疑虑，这就意味着产品在销售的过程中需要有专业性的业务人员为消费者排忧解惑，消费者才能放下疑虑，完成交易。其二，日化产品的使用周期远比快消品长的多。这两点特性使得日化产品虽然也和其他流通性快消产品一样在零售终端陈列销售，但其本质却和快消品有天壤之别。

　　由此，源自快消品的‘三板斧“式的市场操作手法尽管有其优势，但因为快消品不需要为消费者更多的解惑答疑并能快速流动，所以这种操作模式在化妆品类中并不可取。化妆品渠道最易取得突破的是“专柜+专家”的销售模式。如下图所示：　　　

　　消费者在专柜前看到的是产品的形象和展示，但是产品的具体核心功效诉求却需要专业的皮肤专家来加以阐述和说明，倘若没有皮肤类专家的介绍和推荐，这款产品的自然动销率并不高，反之则销量猛增，这当中的专员或导购的作用功不可没。所以，有效地强化零售终端业务员的能力就成为产品在销售场所中能否快速动销的最核心关键要素。

　　最近，市场新近崛起了一个药妆类品牌。品牌名字叫做薇诺娜，是云南滇虹药业出品。该产品从功效上聚焦在防过敏，防红血丝等这种皮肤敏感型消费者身上，和雅漾的产品功效有些相似，但其市场操作手法却独具特色。

　　该企业的产品没有在药房销售，而是在医院合作销售，因为产品功效具有很强的处方类特性，所以必须在专业的皮肤科大夫指导下出具处方指导使用，市场反应良好，为消费者逐渐认知并认同，销量逐步提高。这种销售模式就是上图所示的典型案例。在这个销售最后一公里的“终端-消费者”环节中，增加了“皮肤科大夫”这个很容易为皮肤病患者所信赖的专家的推荐和使用指导，消费者很快就会打消心理疑虑，按照专家意见来使用这个产品。

　　同样的道理，现在化妆品行业中盛行的“美容院+理疗师”的院线销售方式，加盟专卖店“导购员+专柜”的销售方式都是上述销售模型的具体应用，其本质核心就在于，通过美容专业人士的解释说明，打消了消费者心中的疑虑，完成销售行为。　　

　　4、 强化客户服务，提升品牌口碑传播和品牌忠诚度。

　　只要将化妆品投放渠道，厂家就完事大吉的想法是不可取的。这种行为本质不过是完成产品从厂家到经销商仓库间的转移而已，只要消费者一天不购买，就不能算是真正意义上的销售，而且，一次性的产品消费也不过是消费者尝试性购买行为，只有经过消费者体验和使用后，形成二次三次以至于多次的购买才算是品牌真正意义上的成功。

　　在当今这个物流发达，信息充斥，产品供大于求的竞争状态下，消费者面临的选择和诱惑是很多的。产品品质是让消费者不抛弃的硬道理，但不是唯一要素。更重要是品牌的后续跟进。消费者既是理性的也是感性的，产品是冷冰冰的，没有任何情感，消费者在使用过程中，既在感受产品为自己带来的功效效果，又同时在感受这个品牌带来的心理价值。

　　由此，建立完备的客户档案系统和用户交流平台是提升品牌忠诚度的重要手段和措施。对于化妆品而言，企业卖的不仅仅是一份能美容的产品，更是企业对这位消费者的爱心呵护。因为东方人的皮肤和西方人是不同的，而且每一个人的皮肤和其他人相比较都有所差异。化妆品本身是一种化学品，无论该产品宣称如何温和无刺激也终究是化学品，这些东西涂抹在情况各异的消费者皮肤上，极容易引起消费者的一些不良反应，这原本是正常的事情，但对于信息不对称的消费者来说，可能因为其使用方法不得当或者皮肤过于敏感，一旦发现这类问题，第一反应就是自己中招了，被人骗了，往往会“怒从心头起，恶向胆边生。”同时向所有周围的朋友不断宣讲这个产品是如何如何不好，使得她所在的圈子对于这个产品像对待洪水猛兽一般。更可怕的是，这种口碑传播好像瘟疫一样，会被各种消息添油加醋，捕风捉影地四处乱窜，最后导致这个品牌在该区域彻底死掉。

　　所以，产品销售出去并不是销售的结束，恰恰相反，销售过程才刚刚开始。尤其是高端的化妆品，每一个顾客都是产品的形象代言人，抓住了她就抓住了一个圈子，一个群。　　

　　由此看来，对于化妆品品牌而言，企业经营的绝非是一个产品，而应是消费者的人心，古人云，“得人心者的天下”正是这个道理。只要市场方法得当，策略有效，对消费者负责，消费者也会对品牌负责，这是一个双方通过产品这个媒介不断交流和感受的过程，终有一天品牌之树也将长成枝繁叶茂，顶天立地。

　　品牌弱小并不可怕，怕的是没有去跟世界级品牌挑战的雄心壮志。推而广之，化妆品类是如此，其他行业又何尝不是如此？

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13911772449，电子邮件： bjarrower@12.com

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