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高山战略解读：品牌位次比品牌本身更重要 1.品牌效应褪色 位次决定价值 品牌，是品质承诺的契约，是消费者信任的标签。 没有品牌依据的选择，往往意味着额外的消费风险。随着消费意识的成熟，越来越多的市场，品牌消费成为主流 。某种意义上，市场进化的过程几乎等同于市场的品牌化过程。未导入品牌化经营的企业，无论形象还是管理，无论规模还是利润，无论市场占有率还是行业地位，都无法与品牌企业相比。 因为品牌特殊的营销From EMKT.com.cn威力与市场份额积聚效应，品牌曾经一度是很多企业的经营法宝，在很长一段时间有了品牌似乎就意味着有了一切。 然而，今天，品牌数量严重过剩。 譬如汽车品牌，近70、80个汽车品牌，在全球一体化的市场中同台竞争，因为品牌数量的过剩以及地域边界的淡化，对很多企业来讲，品牌效应已经不复存在。 客观的讲，通用汽车等世界级企业遭遇的困境，不是因为不够强势，或者某些方面不符合作为品牌的条件，也不完全是因为金融危机的缘故。金融危机之前，通用汽车就一直陷入这样一种尴尬，卖得越多，亏得越多，通用的问题一直在，金融危机只是放大这个问题，把前通用的财务体系彻底压碎。 不是因为它不够有名，也不是因为它的质量出了什么问题，也许通用汽车的质量远胜过丰田、本田等日系车。 如果洪水来临，品牌并不是救生圈。通用汽车遭遇的就是“品牌失效”的困境。事实上，这样的尴尬，不只属于通用，而是令当今企业集体失眠的经营困惑。
在过渡丰富、过渡竞争、过渡营销的当今市场，仅仅埋头努力是不够的，仅仅有经验是不够的，仅仅有品牌也是不够的。 我们不得不放弃对品牌的盲目崇拜，不得不停止过去那种过于单纯的思维方式，以立体客观的眼光来重新审视品牌，并辩证理解品牌效应。 如果，倾尽全力打造的品牌本身并不能帮助企业导向成功，那么比品牌本身更重要的什么？如果，品牌效应也要褪色，那么比品牌效应更具经营价值的又将是什么？ 位次决定品牌价值，品牌位次比品牌本身更重要。 产品质量与品牌建设是现代营销的基础，不可或缺，但仅仅有质量是不够的，仅仅有品牌积累都是不够的。 就品牌本身而言，沃尔沃， 作为安全气囊的发明者，无论产品质量、无论技术性能，无论品牌的形象还是安全的定位，无论知名度还是美誉度，都无可挑剔。然而，2005年以来，沃尔沃汽车在世界豪华车市场的份额下滑至8%，其中主要的两个市场欧洲和北美市场份额都下滑了10%左右，北美地区下滑最为严重。福特汽车公布的数据显示，2009年第二季度，沃尔沃轿车公司税前亏损2.31亿美元，2008年同期沃尔沃轿车亏损1.2亿美元。2009年第二季度，沃尔沃轿车收入为29亿美元，低于2008年同期的43亿美元；2009年，全球产销量不到30万辆，低于2008年33万辆。 以安全著称的沃尔沃，所遭遇的不是质量问题，不是品牌问题，而是市场问题。在豪华车阵营中，奔驰、宝马、奥迪等品牌提及率与品牌位次远高于沃尔沃，营销症结的核心在于品牌位次，而非品牌本身。 2.品牌位次与市场风险的反比关系 成功的第一个要件，就是远离风险，控制风险。 大师之所以成为大师，就是因为他们擅长错开风险、排除风险、甚至利用风险，譬如股神巴菲特、譬如金融权贵罗斯柴尔德家族。 某种意义上，成功就是错开风险的能力。战争的最高风险就是失败，孙子领军打仗，从来不失手。为什么？因为他是一个排除风险的高手，从来不打没有把握的仗。他对决定战争胜负的因素洞若观火，通过“道义、天时、地利、将士、法度”等五个方面的衡量，在战争发生之前，即可判断结果；所以战争胜负对于孙子来讲完全是可以预计的，战争的风险是完全可控的。 绝对一点说，风险只属于看不懂风险的人。 A国语言写就的文件，让A国人去看，基本不存在信息误读的风险；让B国人去看，如果对A国语言只是一直半解的话，就会产生信息解读的风险。照说只看文件是一个很简单动作，之所以有解读的风险就是因为懂与不懂的关系。 平均每100家企业就有75家陷入无效努力的尴尬，因为无效投资、无效营销的风险，很多企业经营者为此辗转难眠。面对市场风险的来袭，人们普遍陷入担心害怕的情绪世界，却忽略了一件重要的事实——其实很多风险的发生都是因为我们不懂市场风险的分布而自找的。 市场中众多品牌因为竞争形成一定的次第，居于不同位次的品牌，其面临的风险程度是截然不同的。位次靠后的品牌，陷入市场的洼地，风险程度最高，系属高危风险带；位次居中的品牌，处于市场的平地，风险程度中等，系属中危风险带；位次靠前的品牌，居于市场的高地，风险程度最低，系属低微风险带。 市场竞争遵循的是丛林法则，无论市场的回报还是市场的风险，从来都不是平均分配的。 位次越高，市场风险越低；位次越低，市场风险越高。 市场中有很多雷区，是企业所去不得的；很多企业之所以陷入被动，就是因为看不清市场风险的分布规律。 一直以来，人们对于风险有着这样一种误读，“风险是不可避免的”，正是这种悲观的理念、消极的论调，使得我们一再纵容自己的企业随意走进经营的高风险地带。 实质上，市场根据风险发生的严重程度是明确分区的。投资决策最大的风险就是在战略上陷入洼地，确保有效投资、有效经营、有效营销的第一要义就是错开市场的洼地，绝不触碰高危营销的雷区。 很多人以为，基于技术能力、生产质量、 管理腐败等因素导致的经营风险，通过努力最终可以得到控制；来自市场的营销风险，许多企业则全然不知如何应对。 其实市场风险完全是可控的，位次居前的高山位置，市场风险微乎其微，可忽略不计，位次居中的市场平地与位次居后的市场洼地，皆具有不同程度的营销风险；降减风险最简单的办法就是避开高危地带，位次居中的市场平地尽量少去，位次居后的市场洼地决然不去。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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