中国白酒产生奢侈品牌的条件基本成熟　

　　中国奢侈品市场容量惊人。《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》显示，2011年，中国奢侈品市场消费总额已达126亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），超过全球总量的四分之一，全球近2／3的奢侈品牌已进入中国市场。世界奢侈品协会预测，到2012年中国将成为全球第一大奢侈品消费国。世界奢侈品协会2011年6月9日发布的《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》显示，中国消费者去年在欧洲奢侈品消费近500亿美元，是国内的4倍。　　

　　中国白酒在酒类奢侈品市场的尴尬。随着中国奢侈品市场的快速发展，中国酒类奢侈品市场同样增长迅速，尽管现在没有官方数字证明中国酒类奢侈品市场规模有多大，但是一个不争的事实是，中国酒类奢侈品市场基本被洋酒和红酒所垄断，从哪些洋酒企业和品牌与哪些国外的白酒企业和品牌对中国市场的战略布局和巨大兴趣不难看出，中国已经成为或正在成为这些奢侈品牌的扩张的天堂。但是最具有中国奢侈品牌基因的中国白酒却集体失声。　　

　　中国白酒奢侈品牌产生的条件基本成熟。一是中国酒类奢侈品市场发展迅速；二是中国政府高度重视中国奢侈品牌的产生和推广，具有官方背景的机构成立。2011年6月9日，商务部、中国贸促会、世界奢侈品协会三方领导共同揭开了“中国奢侈品贸易委员会”的金色牌匾，宣布了中国第一个具有政府背景的奢侈品贸易促进组织成立。中国奢侈品贸易委员会的成立，代表着国内首个专业奢侈品贸易管理机构诞生，同时也意味着中国本土奢侈品牌的打造也将逐步被规范化、国际化。设立中国奢侈品贸易委员会，就是在一个大的官方背景下，发挥中国贸促会在全球的贸易渠道和世界奢侈品协会的行业资源强强联合，才能够更好的、更快的将中国奢侈品本土品牌进一步国际化；三是中国白酒具有奢侈品牌的基因。白酒在中国有悠久的历史文化积淀，并出自原产地，且喝白酒的消费者层次与奢侈品市场的定位吻合。然而，目前中国的白酒市场异常散乱，茅台、五粮液等高端白酒的经销商太多，“白酒是一个奢侈品的坯子，但走的却不是奢侈品的路线”。世界奢侈品协会和中国奢侈品贸易委员会对在中国白酒中产生奢侈品牌给予厚望。　　

　　奢侈品品牌具备的要素：1、品牌定位是首要； 2、技术领先是关键；3、文化沉淀是精神；4、高端营销是手段。在这些要素中，技术和文化对中国白酒来讲，都不是什么问题，但是在品牌定位上和高端营销手段上却存在很大的差距。现在茅台和五粮液尽管在主导产品上比如茅台的飞天、五粮液的水晶，在价格上逐步在接近奢侈品的价格，但是茅台和五粮液却不敢强行拔高自己的品牌定位和无限制让价格上涨，因为它们的定位在政商务用酒，一旦进入奢侈品定位，反而会遭到政商务人士消费的抵制，从而影响到这些品牌的销量，从现在有些人大代表在会议上提案要求政务严禁用茅台（实际上是飞天）就可以看出茅台的尴尬了。所以，中国白酒奢侈品牌的打造，即使是茅台和五粮液，也需要重新启用新的品牌，通过新品牌的奢侈品牌的定位来打造白酒奢侈品牌。另外就是要在营销手段上进行创新，建立符合奢侈品牌运作的营销模式，在这一点上中国白酒需要像洋酒和红酒企业学习，而体验营销和生活方式的打造是中国白酒企业最需要学习的。除了要通过文化和包装建立新的品类，通过新品类的差异化来确立新品牌的定位，而且包装要体现出足够的艺术性，要具备收藏价值和升值空间。　　

　　中国白酒奢侈品牌的大门已经打开，就看谁能去抢占这块大蛋糕了，或许是茅台、五粮液，或许还真不是他们。　　

　　一线企业的品牌模式和营销模式受到挑战　　

　　在中国白酒企业，产品思维和销量思维一直占领着主导地位，而品牌战略鲜有清晰的，于是我们就可以看到中国白酒企业都在无限制的进行品牌延伸和产品线延伸。在这种思维模式主导下的营销模式也是建立在此基础上。　　

　　就连中国白酒的带头大哥茅台和五粮液，也没有着清晰的品牌战略，比如都想进入别人的领地，五粮液出酱香酒，茅台出浓香酒，五粮液的买断品牌连企业内部的人都搞不清楚。当然这种错误不但发生在五粮液、茅台身上，近几年快速崛起的郎酒，其一树三花的品牌战略会将使郎酒丧失竞争力，笔者也曾撰文对郎酒的这种战略给郎酒所带来的隐患以及如何采取正确的品牌战略进行了阐述。其实我们发现，川酒在品牌模式和营销模式上都无法摆脱五粮液的影子。　　

　　但是今年反而是一些二三线白酒品牌企业，跳出了五粮液等企业的品牌模式和营销模式，建立了正确的品牌战略和先进的营销模式，从而快速的崛起，甚至在局部市场已经对一线品牌企业形成了巨大的压力。比如洋河在华东市场对五粮液的威胁，迫使五粮液不得不在华东成立营销中心，采取全新的营销模式来被迫应对竞争。当然对五粮液来讲，这种调整不会是开始，也不应该是被动，而应主动对自己的品牌战略和营销模式进行调整，否则随着区域板块强势品牌企业的快速崛起，五粮液遇到的麻烦绝不仅仅是在华东。　　

　　对中国白酒企业来讲，2012年是到了该反思自己的品牌战略和营销模式的时候了，这个反思应该是行业性的，而如何建立正确的品牌战略、适应企业自身和竞争需要的营销模式是非常关键的，否则就这些差异就足以造成行业新的洗牌。

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