品牌诉求乱局：自我回归缩小王老吉的市场适用范围

　　去王老吉化的加多宝诉求正宗凉茶加多宝出品，这个诉求是在让人无法认同，最少对于我来说很难认同，正宗凉茶是什么？是加多宝？还是王老吉？这个放在广东绝对是让人笑掉大牙的，因为比加多宝正宗的凉茶大有人在。这个放在全国，也是让人难以共鸣的，毕竟王老吉是凉茶的代表，还有号称中国凉茶的和其正，任何一个都比加多宝要更有说服力。

　　最让我搞不明白的是，王老吉当年的成功就在于把凉茶当成饮料来卖，所以才走出了一条璀璨夺目的道路，从凉茶到饮料放大了王老吉的市场范围，也让王老吉成为了与可口可乐、百事可乐旗鼓相当的饮料品牌，并且成为了中国民族饮料的旗帜。但是现在加多宝去王老吉化之后，全面诉求正宗凉茶，等于把来王老吉从一个普罗大众都适应的饮料品牌拉回了凉茶的市场范围中来了，成为了与众多凉茶进行竞争的区域品牌，而不是直接抗衡“两乐”的民族品牌。从诉求上很难站住脚跟，毕竟正宗凉茶在广东，像黄振龙凉茶这样的品牌，才能够称之为正宗凉茶，王老吉凉茶充其量是凉茶的一种，并不能称之为正宗，因为所有的凉茶都是正宗的，这种伪诉求，还不如诉求凉茶销量第一的地位诉求更给力，在广东大街小巷都是打着正宗凉茶招牌的凉茶铺子，凡是去过广东的人都会把正宗凉茶与广东凉茶铺里的产品联想起来，很难与加多宝联系起来。　　　

　　另外王老吉品牌经过加多宝这么多年从怕上火到中国吉祥文化的升级改造，其实吉祥加去火，让王老吉更加巩固了民族品牌形象，也拓宽了王老吉品牌的使用范围和饮用时机，从餐多到节庆，王老吉的品牌资产正在深入这个民族和社会的方方面面，而这样贸然诉求狭隘的正宗凉茶概念，等于把王老吉从王坛上拉到了民间，成为了一个人尽可欺的小角色。

　　对于加多宝来说，这是一种痛苦的选择，这种不得已而为之的做法令人惋惜。其实加多宝要深刻理解中国的情理大于法理，除了这种对抗之外，其实需要发动的是我们广大的消费人群，将王老吉的消费人群发动起来，和消费者始终站在一起，从捍卫消费者的权益出发来捍卫品牌，其实这样的公关将会更加有效。　　

　　塑料瓶装困居：自我竞争逼入难以扩大市场边际效应

　　2010年王老吉的塑料品装产品终于姗姗来迟，这个在2008年我就曾经说过，王老吉要想继续扩大销售抵御竞争，就必须进行有效的产品延伸，其中详细的讲述了要进行PET化的产品线。但是在各方竞争压力和商标诉求压力下，王老吉才终于进行了PET瓶的延伸，坐等和其正做大做强感觉到了危机之后，加多宝才被动应战。

　　其实如果加多宝在早期就进行各种包装的王老吉延伸，就不会有和其正的做大，也不会有广药绿盒王老吉的做大。不仅可以让自己占领更大的市场，而且还可以让自己获得更好谈判砝码。单一化的产品打天下，注定了今天王老吉的被动局面。

　　所以PET瓶装产品出来之后，王老吉虽然在某种意义上进行了产品延伸，对和其正凉茶进行了有效的防御，但是这并不是最佳的产品延伸。因为这样的产品规格和形态，也是对王老吉罐装凉茶的一种冲击，虽然补充了罐装凉茶的产品线和渠道，但是也缩减了罐装凉茶的市场和空间。其实对于红罐王老吉来说，延伸PET450ML的规格不是最佳的选择，相反大规格的像1L以上的分享装、家庭装的产品才是王老吉急需要补充的，因为这样可以争取家庭、宴请市场，这也是两乐在分享装上大做文章的原因所在，这样可以有效地把市场扩大。

　　因此以小规格的PET瓶进入市场，除非选择王老吉薄弱的市场进行推进，否则势必影响罐装产品的市场销售和开拓，相反如果大规格的PET产品出来，那么就可以有效地补充罐装凉茶的不宜分享的特点，从很好的发挥市场传播的边际效益，共享王老吉凉茶的市场传播品牌资产。　　　

　　进入五月份的饮料消费旺季，王老吉的品牌发展将何去何从，全面去王老吉化的加多宝将何去何从，其结果我们不得而知，但是目前这种混乱的品牌局面，受伤害的还是王老吉品牌本身，对于竞争对手来说，这个时候也是最好分割王老吉市场的最好时期。希望五月份不管商标裁决如何，王老吉这个品牌还能够继续代表中国民族饮料品牌，带领我们中国民族饮料走进国际市场，在窝里斗的同时，如果更多的中国人和中国企业，能够放眼国际，那么我们的民族和企业才能够整整在内斗中更加强大，在内斗中更加辉煌。如果只是简单的你死我亡的斗争，那么充其量也就是在960万平方公里上的角逐，这不是英雄和王者的本意。

　　最后，祝福王老吉未来更加辉煌，期待中式本草型饮料的全面崛起。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zouwenwu@12.com

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