 要考虑品牌自身的特点。

　　选择信息传递方式时须从品牌自身的定位出发，植入式广告也不例外。比如，笔者亲历东北某珠宝品牌在新浪首页投放广告——该品牌共有20左右家店铺，仅仅以哈尔滨、齐齐哈尔为主要市场，这就显得有些“杀鸡用牛刀”了。另外，投放广告要注意品牌的建设时期。举例来说，当品牌处在导入期的时候，消费者对该品牌比较陌生，可能根本不会注意到被植入的该种品牌产品；而当品牌处在品牌生命周期的中后期时，品牌已经深入消费者内心，通过植入式广告可以巩固消费者对该品牌产品的记忆和认识。

　　　　精析：自恒信推出I DO后，已经相继在国内各大城市，尤其是省会城市全面布点，这种终端布局完全匹配于《男人帮》这种卫视影视剧。另外，I DO在李厚霖的操作下也频繁曝光于各个媒体面前，也就是说I DO已经脱离了品牌导入期，正处于品牌的上升期，所以《男人帮》植入广告比较容易得到受众的关注。目前，在新浪及优酷视频上，就有关于I DO植入广告的专题，这就足以说明本次植入的成功。相反，瑞恩钻石的主力店面仅聚焦于北京及河北区域，再加上平日里没有充足的曝光率，所以即使有广告植入也不会引起受众的高度关注。

　　 对要植入的影片必须有精确的判断。

　　植入式广告固然有效，但是搭载的平台更为重要。这好比伊利牛奶、美特斯•邦威、联想等搭载《变形金刚3》一样，勿用考虑，这种超级大片是全球观众都为之关注的。不论你是否想看，或者植入得是否巧妙，这些品牌都在笑声、赞声、骂声中得到了希冀的眼球效应。但是，在这个烂片满天飞的年代，谁也不能避免中招，花了大把银子植入广告却被烂片带入性价比低的深渊。所以，这就需要企业的策划部有对影视剧等有前瞻性的判断，甚至有必要对剧本、导演、主演进行细致的分析，才能保证未来的投放效果。

　　精析：孙红雷自《征服》、《潜伏》后可谓登峰造极，其“纯爷们”的形象已经成了票房保证。同样的，赵宝刚的《渴望》、《编辑部的故事》、《奋斗》等电视剧也是70、80后家喻户晓的名作。名角+名导+感情绝望时代的爱情故事，这已经构成了吸引眼球的必备效应，植入广告岂有失败之理？

　　当然，植入式广告也不是包治百病的灵丹妙药，作为一种近年来新兴的推广方式，其优点毋庸置疑，但是其缺陷也非常明显。

　　第一，植入式广告不宜进行深度说服。如果非要说I DO在《男人帮》里的败笔的话，笔者在场景一里导购员对“艾菲尔钻戒”的描述就有些罗嗦。受制于植入时间，导购员在对产品描述时语速异常之快，基本达到了每秒8个字的语速。加之演员台词功底的单薄，导致这一情节给人印象很“山寨”，更谈不上塑造I DO的品牌形象了。但为了照顾电视剧整体的流畅，I DO没有时间渲染其“高贵气质”。

　　第二，品牌使用范围较窄。简单的说，大品牌怎么植入怎么有，小品牌（或知名度较低的品牌）植入了也未见得有效果。因为小品牌受关注度低，受众本来就没听过这个品牌，怎么能在极短的时间形成对该品牌的记忆？当然，也不是说植入式广告无法克服这一点，因为目前可供植入的载体已经不仅仅是影视剧了。图书、音像、网络游戏、娱乐节目都是可以搭载植入广告的平台。笔者认为，对于知名度较低的品牌而言，篇幅占优的媒体如图书也是可以有效宣传品牌的，而不应该跟风选择影视剧植入广告。

　　第三，植入要精，不能泛滥。一档栏目也好，一个大片也好，首先要以内容为第一，而不是广告，拿捏好火候很重要。比如范伟的《老大的幸福》，虽然依旧保持了赵本山式的幽默路线，但是整个剧集却像一部广告集锦的“东北乱炖”，如果广告唱了主角，内容唱了配角必然引起受众的抵制，还何谈广告植入的成功？单就《男人帮》而言，这部剧集虽然有近10个品牌植入了广告，但是每个植入点都安排得少而精，自然就取得了比较好的宣传效果。

　　第四，须以硬广为基础。植入式广告固然是一种新兴且有效的营销模式，但是目前来看植入式广告还不能作为主流的推广方式，毕竟每部剧集能提供的植入点与植入时间都很有限，在没有主流硬广告的支撑下，仅靠植入式广告是不足以对品牌进行宣传的。硬广依然是品牌向受众传递信息的重要手段，也是植入广告的基础。

　　第五，搭载体选择有限。不是只要栏目或剧集吸引人就可以植入的，关键还是要看品牌是否与节目诉求相符。举个例子来说，一个珠宝品牌如果在《武林风》植入就会显得不伦不类，但是选择《非诚勿扰》、《爱情连连看》、《百里挑一》这种大型婚恋类栏目植入就会显得非常搭调，并可以起到好的宣传效果。而一个适合的搭载体可能有数个竞品盯着，抢占植入资源成为重中之重。

　　作为一种新兴营销模式，植入式广告已经与珠宝品牌结下了不解之缘，珠宝企业要涉足植入式广告，除了选择合作对象外，还需要对植入式广告从理论与案例进行细致研究，只有有的放矢，才能使品牌推广变得更加实效。

　　马超，高级职业经理人，品牌中国产业联盟专家，中国品牌经理人协会会员，中国奢侈品营销领军者。曾担任世纪缘珠宝集团品牌总监，目前任HICANO|荟萃楼国际钻石机构品牌副总经理。电话：13784033798　电子邮件：wumingcao357@yaho.com.cn

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