中华茶油品牌行销系列，本文为其一。　　

　　中国山茶油背景之白宫营养研究委员会：

　　美国白宫人类营养研究委员会主席——阿特米斯•西莫普勒斯博士经过对一系列油品的数据比对后，发表权威结论性公告：“目前全世界完全符合国际营养标准的保健油只有中国的山茶油，其次比较接近的是地中海的橄榄油。”另外阿特米斯博士还说——中国山茶油才是世界上最好的食用油。

　　为什么这么好的油，在消费者心智却并不高端呢？为什么如此权威的认可，消费者却并不买账呢？基于小范围内的市场调查，以下从品类的角度试分析——　　

　　中国在欧洲橄榄油一阵西风袭来后，东风也渐起——中华茶油，作为列名于《山海经》，古之贡油，流传已2300年历史的中华国油，其后有人将之称为在历2300年来所从未有过的名称“东方橄榄油”。

　　当然也有人用“被誉为”来形容对中华国油的这一比对，似乎这并不恰当的比对为中华国油抬了不少身价。从市场行销来说，这一“被誉为”多少有一些像是品类定义——然而却正是这一“错误的比对”，将中华国油品类在市场认知中推向了万劫不复境地。　　

　　中华古语有言：“名不正则言不顺”——而观中华国油，被称之为东方橄榄油，这一比对从品类的角度来看，一不具差异化；二不具识别性。

　　正是“东方橄榄油”这一标签，造成了品类在终端处于两难的尴尬局面。　　

　　其一，从企业层面来说：中国企业无一不以东方橄榄油来比对（更专业的说是，品类描述）。说浅显一些就是比喻。

　　为什么？说白了，就是中国山茶油没有一个属于自己的品类认知。而用“山茶油”又似乎上不了档次，显示不够高端。而中华国油这似乎又显得有点王婆卖瓜……同时也解决不了消费者的认知问题。而用东方橄榄油，似乎自抬了身价，又貌似解决了认知。

　　而真相是——这一对比不仅没有抬高身价，反而是降低了自身本钱。不仅模糊了消费者对于东方饮食文化的认知，消费者来看，另外中国山茶油企业喜欢与橄榄油进行数据对比，而在这一些并不相上下的指数中，消费者并不卖账。暗示显然是失败了的，这是为什么呢？　　

　　其二，从消费者层面来看，“东方橄榄油”这一别称，让消费者认知出现了问题，这就是暗示失败的原因。当中华国油自称为东方橄榄油时，首先是给消费者一种心理暗示，橄榄油是我的参照标杆。从而变相的为橄榄油在消费者心智中构建了认知——橄榄油是最好的。因此中国山茶油才拿它来比。那为什么我不买橄榄油呢。

　　对比错了吗？比对是没错的，然而错就错——当你在自称东方橄榄油时，来自西方的橄榄油就在安静陈列你的隔壁。甚至消费者手中拿着一瓶来自欧洲的橄榄油——或许是正拿橄露“月光级”橄榄油呢。作为同业竞争，一个完全独立的品类，拿同业竞争的品类进行比对的情况是罕见的，从品牌行销来说既不科学也不明智。　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共2篇)

****保健山茶油推广思路 （2012-03-06, 中国营销传播网，作者：文志强） 高端食用油，山茶油如何上演“士兵突击”？ （2008-12-04, 中国营销传播网，作者：罗星）