中国特供奶带给我们的思考 _ 文库

　　2011年，随着豆浆、骨汤以及“汉堡暴晒”和“蛆虫鸡翅”等问题的接连爆出，以肯德基、麦当劳、味千拉面等为代表的跨国企业、洋品牌在中国市场上遭遇了空前的信任危机。然而，国内消费者迷恋洋品牌的情节仍有增无减。这就暗藏了这样一个潜台词：尽管洋品牌信任危机不断，但国内消费者的崇洋情结依然是冻而不僵。

　　而消费者对于洋品牌的迷恋，不仅无助于企业诚信机制和食品安全机制的建立，反而可能加剧危机。以肯德基豆浆门为例，虽然被爆宣称误导，但仗着已经在中国站稳脚跟，拥有无数拥趸，肯德基并没拿出认错的诚恳态度。事实也证明，即便负面新闻不断，肯德基依然门庭若市。目前国内消费者最需要的是以一种理性平和的心态去认识国内产品和国外产品，区分良莠伪劣。比如区别洋奶粉：

　　一种是“洋品牌”本身就是假的。一篇《奶粉“假洋鬼子”集合》的帖子指出，合生元奶粉因一直以“法国合生元”自诩，但据媒体报道，法国合生元公司是在2008年成立的，是在广州合生元的“法国身份”受质疑之后。还有曾一直自诩“美国施恩”并称奶源全进口的施恩奶粉，也被媒体曝光未在美国监管当局注册，公司董事长最后不得不承认：“施恩公司，包括施恩品牌完全由华人拥有。

　　第二种是品牌为真，奶粉为假。如卖家用麦乳精等代替奶粉，或以国产廉价奶粉以次充好，冲的都是“家长迷信洋品牌奶粉”背后巨大的利益市场。

　　第三种是购买的是真品牌真奶粉，却因为是通过网络“海外代购”，遇到质量问题时，调查难度高、取证难、成本高，消费者维权愈发艰难。此前的明治、美赞臣和雅培奶粉召回事件就是典型案例。

　　众所周知，牛奶质量问题是目前关系到国内食品安全的一项重要心理指标，大家对奶粉疑神疑鬼，其实绝不仅仅只是痛恨那些唯利是图利欲熏心的不法商家，更是基于对职能部门监管的信心危机。实事求是的说，国产也好，进口的也罢，是不是华人生产的也根本不重要，真正重要的是如何在确立了生产标准后去正确的实行标准，更关键的是监管力度。国内奶粉如果能按照标准生产和监管，自然也能成为放心奶，国外洋奶粉如果成了“中国特供”而不受外国政府监管，那也可能成为毒奶粉，谁又能肯定那些跑到新西兰去开厂生产“特供中国”奶粉的华人商人们不是试图逃避监管呢？有网友发誓“坚决不买国产或华人所有的品牌奶粉”，看似偏激，其实正是对监管丧失信心、对国人诚信表达出的绝望。　

　　政府监管机制不健全，处罚不到位，成为洋品牌在中国兴风作浪后舆论的矛头指向。事实上，还消费者一个放心的市场，监管只是一方面，消费者自身也必须首先破除洋品牌的迷信，持有一个理性的消费观，特供奶出现的背后是中国奶企的集体失职

　　国内乳业频频出现危机之后，许多人纷纷转向洋品牌，只要是洋品牌，价格再高也无所谓，甚至是越高越买——买的其实就是一个放心。市场经济条件下，供给未必会创造出需求，但需求一定会创造出供给。既然洋品牌的奶粉炙手可热，既然挂块洋牌子就可以获利颇丰，那么，在促使国外大品牌加速开拓中国市场的同时，吸引到一些小牌、杂牌甚至是“伪洋品牌”，也就不可避免了。

　　可惜的是，在国产品牌局面大开，越来越受到国人喜爱的情况下，一些国产品牌，尤其是一些食品领域的国产品牌，却不爱惜自己的羽毛，不断冒出的质量问题，将其一再推到舆论的风口浪尖。而拙劣的危机公关，更是让其信誉一降再降。

　　如果没有质量问题，而且进入国内市场的渠道也是合法的，这样的“专供”品牌监管部门是没有理由进行查处的，只能由消费者自己对其进行取舍。国外不入流的品牌都能受追捧——虽然是在消费者不知情的情况下——国内的知名品牌们不觉得脸红么?出现了问题，不是怪奶农就是怪饲料——问题的源头或许真的是在奶农或饲料上，但既然消费者既不直接从奶农那里买鲜奶，也不直接吃饲料，那么，作为最终产品的生产者的企业，就对产品的质量负有不可推卸的责任。消费者要的就是一个放心，而放心来自企业的责任心，让消费者放心，就是给自己一条生路，把产品做好，真的那么难吗?

　　从某种意义上讲，消费者对国产奶粉特别是国内品牌婴儿奶粉的恐慌型不信任，确是形成抢购海外品牌“放心奶粉”的驱动力，购买需求远远超出了我国香港地区海外奶粉进口量甚至欧美、澳、新多国品牌奶粉产量。供不应求情况下，就有了“假洋牌特供奶”忽悠中国内地消费者的巨大空间。

　　需要指出的是，内地部分消费者网购或通过种种渠道代购海外品牌“放心奶粉”，并不宜用“崇洋”心理这样的词来评价。如前述，国产奶粉之所以落到恐慌型不信任的地步，是奶企的咎由自取，一次次恶劣的奶源、质量管理等事故不断销蚀消费者的信任和容忍，这些企业在唱着民族大义和社会责任的高调时，还屡屡推诿责任;而且，更重要的原因在于，在履行常态监管方面已经严重不合格的监管部门，应急监管时也偏向“肇事者”，一次次以保护行业发展、企业生存、员工就业等荒诞化的理由，大事化小，小事化了。

　　说白了，不是消费者崇洋，而是内地有关部门的监管不能给人信心。稍稍具有理性的消费者哪怕同时是个坚定的民族主义者，也不能拿自己和家人的健康开玩笑，只好付出高额成本购买他国监管部门管控下的奶粉商品。其他有些明知国产奶粉危险系数却仍然选购的消费者，只是因为经济承担能力受限，不代表对内地奶企和监管部门有信心。

　　当然，“假洋牌特供奶”大行其道，表明消费者相关网购、代购行为存在不理性的一面，即对假洋牌商品审查不足。问题是，为什么假洋牌可以成功误导消费者，将其理解为真洋牌呢?这仍然与监管有关。不惟假洋牌奶粉，许许多多食品、保健品等商品品牌，都在传媒平台的广告和卖场终端促销宣传中，大量掺入夸大、不实之词，全方位的违反了内地广告法规、商品原产地管理规定等监管条款。对此，媒体和零售卖场未曾尽到审查之责，而各级各地多个监管部门也没有过问，纵容假洋牌忽悠消费者。

　　在笔者看来，“假洋牌特供奶”的真相曝光，非但很难成为国产奶粉起死回生的利好，反而可能让消费需求趋向跨国品牌集中，进一步凸显消费者对有关方面监管履职的不信任。

　　在中国这样一个地域广阔的经济体，市场信息传播速度在各区域存在差异，消费者购买惯性较强且不轻易为单起负面信息所扭转，应该说，国内奶企能够这么快的败坏自家品牌，实在不容易——在一些武侠小说里，只有身负家仇国恨的卧底人士才能连续使出坏招，砸掉门派招牌——消费者信任和品牌形象的修复，只可能比破坏更难，国内奶企就此若真有点诚意，只能用比海外品牌奶粉更高的标准、质量管理、客户服务，一点一滴重新积累。

　　同样需要修复的，还包括监管及其公信力。相关部门长期以来似乎一直只将自己放在少数大企业保护者甚至是包庇者的定位角色之上，忘记了公共职能特别是监管职责的本义。必须唤醒沉睡已久的质监、工商、卫生等执法部门，敦促其履行最基本的常态监管职责，然后在食品安全事故发生后真正依法办理。这些部门即便仍念兹在兹要保护行业、企业的发展，这个目的也需在严格监管、确保企业高标准高品质运作基础上才可能得以实现。

　　监管部门需要认识到，大批消费者热衷选购海外品牌奶粉，这不是崇洋心理的体现，也无法通过舆论上打压就可以扭转。与其徒劳无功的游说消费者放弃海外品牌奶粉，这些部门倒不如尽到职责，在加强海外品牌奶粉境内销售、广告等工作基础上，积极与欧美、澳、新多国官方接洽，形成国家间奶粉等商品严格检验管理的协作机制，让内地消费者通过各种方式购买到的海外品牌奶粉货真价实，保障本国公民身体健康等多方面权益。

　　“洋奶粉”也有假了，不过这种“假”，是一种品牌上的“假”，在外国注册，“特供”中国。“特供”似乎是良好的标签，可在这，却是一个十足的“贬义词”，因为这种“特供”，假借国人对国内奶粉不信任，迎合了公众的“崇洋”心理，继而赚取足够利润，这是商家的狡黠，也是国内消费者的无奈。当国内乳品问题频出时，我们似乎除了“崇洋”，已经没有更多更好的选择了。

　　就如今这“洋奶粉”而言，虽然做法令人愤怒，手段也略显卑鄙，利用消费者的“理解误差”大肆赚钱，甚至打出“顶级奶粉”的标签骗取消费者的信用，但一个不容否认的事实是，就目前而言，尚未有任何证据证明，这些奶粉是假冒伪劣的，是添加过三聚氰胺的，甚至是不合格产品。换言之，尽管商家有欺骗之嫌，可其产品，却未必“不安全”，经过必要监管程序的“假洋奶粉”，或许“质量无忧”。

　　而你我的质疑与非议，并非针对奶粉，而是对“假”、“欺骗”等关键词的一种愤懑与不平。受过商家太多的欺诈，体验过不少企业的“假冒伪劣产品”，公众敏感而又脆弱的神经，早已经不起任何的折腾，一旦有人刺激到，便会瞬间引发“惊天劈地”的舆论骇浪。所谓“假洋奶粉”，其来历不明、名不正言不顺的“品牌”，便是这样一个引爆口，点燃公众的情绪，引发集体的申讨，便不难理解了。

　　我们可以理解这种情绪，但也应明白一个常识，对奶粉而言，“品牌”再好再大再怎么经过国家免检认证，都是虚无缥缈的，品牌并不等于安全的保证。如蒙牛、三鹿等，尽管品牌知名度在国内“响亮”，可其依然问题不断，人家“新品牌洋奶粉”，虽有“造假”之嫌，可目前尚未发现问题。这对比之下，你我皆可知一个再正常不过的逻辑：“安全”应是奶粉唯一的品牌标签，其他皆浮云。

　　这些“中国特供假洋奶粉”虽暂未发现问题，但其“投机取巧”之功，的确叫人大有“人傻、钱多、速来”之态势。谁都不愿被人当傻子，也不希望被忽悠，当挑战公众承受底线的事态发生时，要公众在心理上认可，的确有难度。但是，“安全”才是最重要的，我们可以选择“用人民币投票”，对“假洋奶粉们”投不支持票，可细窥国内奶粉，又有多少可以安心与放心的选择呢?

　　的确，认可与接受这些“假洋奶粉”，的确是一种“次优选择”，可在当前的乳制品氛围下，我们似乎并无更多的选择，安全才是最好的标签。或许，只有当国内奶粉走出信任危机，真的能以“安全第一”为原则时，“崇洋心理”才会减弱，也不至于再去接受心理上难以认可的“假洋奶粉们”。

　　安心不能凭进口而得，踏实不是多付钱的一劳永逸。我们在督促国内奶制品行业的大力整改的同时，也要调整自己的消费习惯，给国内奶业多一点信心。

冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com

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