策略化的宣传推广跟进

　　啤酒品牌有了精准的定位和清晰的区隔以后，就需要考虑如何利用各种传播手段向公众传达你的定位思想。定位是你自己的认知，这种认知如果不能恰当地植入消费者的大脑中，使之得到消费者的一致承认，那就没有任何的市场意义。而市场推广的方式又是多种多样的，包括广告、公关、事件、口碑等等，其中为啤酒企业最常用的手段仍然是广告。　　

　　金星啤酒在规模上已经进入行业前五名，而且2002年还被国家质检总局评为“中国名牌”产品，市场覆盖已经扩展到河南、山西、陕西、贵州、云南、四川、江苏等十余个省市，产销量始终保持两位数以上的增长，对于一个经济欠发达地区的民营企业来说，取得如此令人称羡的成绩实属不易。但在品牌形象上，金星在广大消费者心目中始终是低品质、低价格的代表，在产销量稳步增长的同时，适时地提升品牌形象已是迫在眉睫的问题。好在金星啤酒的高层决策者思路清晰，及时顺应市场变化，调整发展战略，从2003年开始，对金星啤酒的广告进行了全面的战略调整，高密度地推出了以“品质赢天下”为口号的广告运动，并聘请偶像明星胡兵为其品牌代言人，在知名度提升和品牌影响力提高方面取得了令人瞩目的成绩。　

　　是为了吆喝，而是要传播品牌的理念和思想。一个没有思想内涵的品牌，纵使有很高的知名度，也很难有持久的影响力。风暴过后，能够在人们心中留下深刻印迹的，是震撼心灵、引起共鸣的情感。这样的广告，才是策略化的传播。　

　　厂商双赢才是真的“赢”　

　　在商言利，经销商只有在持续赚钱的情况下才会与企业共同一道创业，厂商之间根据现实需要确定了一种或多种合作方式后，就要采取有效的措施实施：

　　1、市场联合开发；厂家在人财物等方面为经销商提供更大的支持，帮助经销商进行目标市场选择、营销方案制订、产品配送、货款回收等服务，帮助经销商做市场。　

　　2、开展联合促销活动；在某一目标市场上，利用双方优势，厂家与经销商共同进行促销，如合作广告——经销商在当地媒体发布广告，由厂家按销售额给予一定金额的补贴；提供其他促销工具——厂家为经销商提供样品、免费品尝品、奖品、赠品、POP等。　

　　3、实现信息资源的共享；加强厂家与经销商之间的沟通，并将各自获得的信息及时传达给对方，共享市场调查、竞争形势、消费者动向等方面的信息，据此制订出更科学、有效的营销措施和方案，提高市场开发成功率。　

　　4、让经销商到发达地区去参观考察；经过与啤酒市场发达地区经销商的规模、经营模式对比，使其看到差距，激发起强烈的成长欲望，突破发展的束缚。

　　5、为经销商提供培训；许多啤酒经销商具有四点不足：市场开发能力不足，促销能力不足，管理能力不足，自我提高能力不足。厂家不能再不断地向经销商妥协和退让，而是要让经销商掌握做强做大市场的方法，提高赚钱的能力。

　　人性化展开品牌价值

　　新的时期，我国啤酒产业与市场将会更加开放。在啤酒行业，全国性品牌和区域性强势品牌的竞争从未间断，品牌的整合方兴未艾。从分散品牌到集中品牌，从子品牌回归母品牌是当前啤酒市场发展的必然趋势。对于啤酒企业来说，当品牌成熟到一定程度时，适时、科学地延伸是进一步做大品牌的捷径。而这种延伸就是“让品牌更加人性化”。而品牌人性化的关键，主要有三点：一是时机，二是方向，三是实施的策略和步骤。　

　　由于啤酒品牌仅靠产品的差异化很难建立和形成长久的竞争优势，只有建立清晰的品牌定位，与目标消费群体在价值观层面进行沟通，把啤酒品牌当人来做才能最终赢得市场。不管是全国性的强势啤酒品牌还是区域性或地方性的中小啤酒企业，在提升产品力和销售力的同时，更重要的是品牌与目标消费者在情感和价值观层面进行沟通。通过人性化的品牌策划和传播，在消费者心智中沉淀下啤酒的品牌个性代表的就是消费者的个性，你的产品品牌就是消费者想喝的啤酒品牌形象。国内知名啤酒品牌中，华润雪花啤酒的品牌传播口号是“勇闯天涯”，燕京啤酒广告语是“感动世界，超越梦想”，雪津啤酒广告语是“真情共成就”等，都是在朝着品牌人性化传播的方向努力和实践，虽然在品牌策略方面总觉得还不够完善，但都已经取得了比较好的品牌传播效果，并对产品的销量的提升起到了很大的拉动作用。

　　再如一个啤酒品牌的目标消费群体是26-45岁的男性上班族，如果品牌的广告语是“成功来自于背后的努力”，通过这种在价值观层面与目标消费者有效沟通的人性化品牌定位和品牌传播策略，必然会有更多的消费者与你的啤酒品牌产生精神上的共鸣，并牢牢记住你的啤酒品牌，成为你产品的忠实消费者群体。

　　企业将把品牌增值、渠道增值、快速提升网络运营力作为系统的营销战略来实施，逐步承担更多的管理、服务、帮扶职能，把低层次、低效率、低回报的产品价格战向综合品牌价值战快速升级，而由此，啤酒品牌和啤酒企业也清醒的意识到了诸多有利因素和有效手段，为啤酒营销注入新的发展动力，也为啤酒营销转型时期奠定了策略保证。

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