|
|
|
|
保健品行业品牌建设“先天不足，后天失调” 营销From EMKT.com.cn和品牌是相互相生、相辅相成的共同体，营销是打造品牌主要的手段和工具，品牌是营销的目的和基础。按照一般逻辑，强势品牌背后必定有着有效地营销运作，科学的营销则会大大提高强势品牌诞生的可能性。但是对于营销手段精彩纷呈、精益求精的保健品行业来讲，能够较长时间屹立于市场潮头的强势品牌并不多见，无论是采取广告炒作的、终端营销的保健品企业，还是以与消费者进行一对一沟通服务的会议营销、体验营销的保健品企业。依照保健品营销的创新程度、执行的精细程度，早就应该有多个家喻户晓的保健品强势品牌了，但现实却是，抛去以大型医药企业为背景的类似于同仁堂、东阿阿胶等若干企业，保健品行业并没有出现足以引领整个市场的强势品牌。这种现象真是值得保健品行业人士深思。 纵观中国保健品行业发展历史，也曾经出现了一些曾经可歌可泣的企业，比如：太阳神、三株、红桃K、巨人等，年度销售额达到十多亿、数十亿，但现在这些企业的现状是不言自明。为什么保健品行业的市场营销足以成为各行各业的样板，但却没有诞生具有市场影响力的品牌。 笔者认为，保健品企业普遍存在“先天不足，后天失调”的问题。 一、 保健品的“先天不足” 建设品牌首先是品牌管理者希望目标消费者如何看待品牌，即品牌建设者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。换句话说， 品牌就是一套承诺。对于保健品来讲，这个承诺的中心是健康的承诺，无论是调节血脂、调节免疫、抗疲劳、延缓衰老等，以及由此演化而来的心脑血管、糖尿病、肾虚、缺钙等。 打造品牌的第二步兑现承诺，简单的讲就是要“言而有信”，我们认为兑现承诺的主要载体就是产品，产品或服务本身对消费者的品牌体验、品牌口碑效应及品牌传播具有重要影响。也就说，伟大的品牌中心必定是个伟大的产品。 研发并制造能满足消费者需求的产品，是成功建设品牌的前提，一个品牌的强势程度取决于消费者在其生活消费经历中，对产品或服务的所知、所见、所闻和所感。 当前保健品行业中有一个令人汗颜的现实就是产品科技含量不足，行业研发力量薄弱，所谓的“高科技产品”无非就是“假大虚空”的说辞而已，当年的**口服液，和现在超市里销售的双歧酸奶又有什么质的不同。诚然，双歧杆菌、乳酸菌对人体健康有益，但这些有益能有多大厚度？再比如，“**金”，医学证明，无非就是松果体和褪黑素，诸如此类的，鱼油、螺旋藻、灵芝、大蒜油、海参、钙片、核酸等等。难道都是“高科技产品”吗？业内人士都明白，保健品的“科技属性’是策划出来的，策划是对产品的一种诠释，是对产品符号的延伸。策划只能改变消费者看待产品的“角度”，它并不能提高产品的科技属性。 科技含量先天不足，是保健品打造品牌的一大硬伤，就相当于一个身体虚弱的婴儿，其呱呱坠地后，等待他的命运是怎样的呢？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
