第二、读懂竞争对手　　

　　孙子曰：“不知彼不知己，每战必殆；不知彼而知己，一胜一负；知己知彼，百战不殆。”在竞争社会，你读懂了竞争对手，你就找到了胜利的途径。　　

　　读懂竞争对手，第一步就是要找到竞争对手。第二步是能明确描述你的竞争对手是怎么样的？第三步就是要清楚竞争对手现在做什么？或者他们准备做什么？　　

　　在茫茫的商海之中，竞争对手很多，有显性的竞争对手，也有隐藏的潜在的竞争对手，哪一位才是你要寻找的竞争对手？我认为竞争对手应该是从产品线和渠道去划分，产品线要相类同，渠道要一致。你要通过取代竞争对手的位置或者跟它争夺市场份额的同类产品提供者。这就是你最为明显的竞争者。　　

　　如何寻找？寻找竞争对手最有效的办法就是到市场上寻找。因为你的产品总要经过市场卖出去，而你的竞争对手的产品同样要经过市场卖出去。　　

　　找到了竞争对手，你还要学会描述自己的竞争对手是一个什么样的公司，包括竞争对手的实力、历史、经验、市场份额、市场地位、创新能力等。比如你把广东中顺洁柔作为你的竞争对手，你就应该知道中顺是一家在产品创新上有比较独到和快捷的一家生活用纸提供者，但它的销售功能则与维达、恒安和金红叶三大公司有比较大差距的，这无论是销售组织上的设计还是销售策略上的制定，都与上述三大公司相对落伍。基于上述原因，即便中顺洁柔近年来在产品创新上有很大的突破，但遗憾的是业绩上还是远远落后于三大公司。　　

　　要想弄清楚竞争对手在做什么，或者准备做什么，我估计也不是很多公司都能做到这一点，90%以上的公司都只能知道竞争对手已经在做什么，然后反馈回来，那是竞争对手已经在市场上表现出来的显性的表象。但能够从表象中看出本质的东西，我估计并非很多人，因为这需要具备一定的工具、方法、经验和分析能力。不过，能够及时地知道竞争对手在什么，然后及时采取行动这已经是很不错的一个能力。比如你的竞争对手推出一个新的系列产品，然后，你公司马上采取行动做一些畅销品的促销活动，令竞争对手无法在于期内达到效果，直到竞争对手的新品难以推广甚至滚出市场。　　

　　读懂竞争对手关键是要摸清楚竞争对手的优劣势，然后，避开竞争对手的优势，朝着竞争对手的劣势点勇猛出击，这就等于武术对垒中让对手上三路，专攻对手的下三路，令对手措手不及。　　

　　第三、读懂渠道的利益分配　　

　　渠道是一个利益链，是利益把厂家、经销商和客户联系在一起的，做生意就是要做好价值链上的利益分配。利益分得公平、合理，渠道就会持久；利益分配得不合理、不公平，渠道就无法联系在一起。　　

　　读懂渠道的利益分配首先要知道渠道成员的毛利率现状，其次就是要知道渠道成员的纯利润有多少，最后就是要清楚渠道成员的贡献率是多少。　　

　　要想知道渠道成员的毛利率是多少？就以快销品为例，简单的计算方法是先计算从厂家产品出厂到超市变成商品零售出去给消费者的这个价差是多少，然后再推算出超市的毛利率、经销商的毛利率再到厂家的毛利率，一级一级地计算，然后再做出自己的分配方案。　　

　　计算纯利就要计算成本，成本的多与少决定纯利润的少于多，纯利润跟成本成反比例关系。厂家往往只是计算自己的毛利、成本和纯利，极少数人去为渠道其他成员计算毛利率、成本和纯利润。假如你没有为渠道其他成员计算过，那你肯定无法分配好渠道利益，这只能说明一个问题：你还不是高明的老板，只能算是精明的老板。　　

　　什么是贡献率？贡献率是统计分析经常使用的一个名称，它主要是分析经济效益的一个指标。它是指有效或有用成果数量与资源消耗及占用量之比，即产出量与投入量之比，或所得量与所费量之比。渠道成员值不值得为你的产品付出，他们都要计算贡献率，任何商业都讲求投入产出比。你没有读懂渠道的贡献率你就难以驾驭渠道，也很难打动渠道成员之心，让他们甘心情愿地为你服务。　　

　　读懂市场是每一位老板都应该学习的首要课程，可惜我们的老板们受目前很多培训机构的宣传引导影响，他们读的并非是市场，而是为学习而学习，甚至抛开市场去研读国学、佛经、道德经、易经之类的晦涩的艰辛的一些对市场没有多大作用的文化课。在这里，我只能呼吁老板们回归正道，务必要先读懂市场！　　

　　梁胜威：弱势企业营销研究者；十二年营销，八年管理，多年企业咨询服务；曾任广东中顺纸业集团营销总监，广东汇海隆集团助理总经理；擅长战略、品牌、营销、管理规划和培训。咨询热线：13702359812　 邮箱：lsw812@16.com

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