第二大利器：产品食用DIY化：

　　培养消费者操作、动手的能力，是家长、老师在孩子成长过程中非常关注的内容，同时这也是孩子的兴趣所在。

　　在干脆面中最容易实现DIY的就是味道的调配，料包和面块的可手工调配是激发消费者灵感，创造产品独特性的有效途径之一；同时饼形、调味包、包装材料等现有素材都是DIY设计的方向所在。

　　第三大利器：产品功能复合化：

　　家长最舍得给孩子花钱的有两个方向：方向一、孩子身体成长方面所需要的营养；方向二、孩子智力成长方面所需要的营养。也就是说家长是最喜欢在物质和精神两方面为孩子提供营养食粮。

　　孩子的需求倾向也有两个方向：方向一、“好”吃；方向二、“好”玩。孩子天性“好”玩，家长也喜欢看到孩子快乐的情景，但是家长更希望看到孩子在“玩”中能够快乐地成长。从某种意义上说，“玩”是孩子喜欢的基础，从成长的角度来说，玩的内容是需要不断变化的，也需要与时俱进。在玩的内容的设计方面企业需要做到的不是跟随需求的变化去变化，而是要引导需求不断提升。

　　这样，孩子的需求和家长的需求逐渐找到了交汇点—变化的、具有一定复杂性的益智游戏。

　　问题还是要回复到我们前面探讨的内容，游戏如果脱离了核心产品本身，就容易导致“买椟还珠，本末倒置”的现象；这还难以从根本上有效解决行业目前所存在的问题。

　　我们经过深入研究发现，产品复合化是解决这一问题的有效途径；

　　解决公式：产品=营养+玩+益智；

　　产品在具备了：营养、口感好、味道好等吃的基本条件后，产品本身还要具备“玩”的要素，这样消费者在补充营养的同时也实现了趣味、游戏、玩耍的综合需求；通过这样复合式的产品组合，干脆面就具备了“趣味快销”的概念了。

　　在这方面卡夫食品做的非常突出，卡夫旗下的超级明星和饼干之王“奥利奥”的经典广告语：“扭一扭，舔一舔，泡一泡，只有奥利奥”以及后续延伸的“姚明版”和“魔术版”广告主张，使“趣味、游戏、益智”这些产品特征得到了充分展示，同时，也给我们干脆面行业的发展指出了方向。

　　第四大利器：品牌符号终端化：

　　由于干脆面市场的不稳定性，以及干脆面从方便面行业派生出来的原始特征决定了其品牌个性与目标市场的消费者之间缺乏针对性和互动性的沟通语言。品牌的先天性不足，促使这些企业不断寻求形象代言来弥补缺陷，结果也就导致了前面我提到的消费者对形象代言的关注远远超过了对企业品牌的关注—这种“形象代言”大于“品牌”的本末倒置现象。

　　赢美大成认为，解决上述问题的关键是，品牌名称、品牌LOGO的设计要符合儿童的识别特征，包装要素的组合方面也要与消费者的需求呼声相应答。

　　品牌符号在与消费者的沟通方面，我们不要仅仅局限于包装层面的推广和口碑传播，我们还要充分利用强贴、门头广告、海报、外包装箱等工具实现与消费者的时效沟通。

　　赢美大成认为：包装媒体化是一个很好的传播趋向和沟通道具。

　　在这方面专注于儿童产品的哇哈哈做的相对要好，其品牌名称、LOGO的设计都在和儿童沟通的语言符号化方面做足了文章。因此哇哈哈在消费者的心智阶梯中实现了有效占位，也同时有效解决了品牌在消费者心中的烙印问题。因此，娃哈哈的市场效果也显而易见。

　　第五大利器：产品消费家庭化：

　　经过上述四大利器的搅动，干脆面产品已经具备“阳光化”的基础，因此，干脆面企业这时需要对产品进行休闲化、家庭化升级；一方面扩大市场范围，延伸消费群体；另一方面使品牌找到稳定的基因。

　　第六大利器：休闲价位民生化：

　　休闲小食品，民生大市场。

　　只要能够与民生相吻合的产品，一定会具有无限前途的大市场。

　　民生化的关键是要做到以下两点：一是消费环境不受限制，能够在家庭中消费；二是产品价格不要走向极端，要与目标消费群体的支出习惯、支出能力相匹配。

　　干脆面行业一定要“跳出产品看产品，跳出行业看行业”；干脆面—学生的零食，这一固化多年的行业思维，也是制约行业难以扩展的镣铐。由于计划生育的实施，新生人口每年呈下滑态势，导致这个群体的人口存量基数每年下滑。基数下滑的市场难以带来乐观的期望，这也导致很多大企业不愿花费更多的精力去经营、耕耘这片市场。

　　总之，干脆面行业属于少有的未成熟行业，市场容量大、市场机会多，企业的市场运作空间范围也很宽阔。

　　“跳出产品看产品，跳出行业看行业”，努力解决好干脆面行业的固有认知，使干脆面实现由垃圾食品升级为营养食品，由学生零食转变为休闲食品，由学生消费延伸至家庭消费，由私下的口碑传播拓展为阳光下的多媒体传播，由“集卡”玩耍转变为营养、玩耍、益智的复合性行为等几个转变；那么干脆面行业的尴尬现状就会迎刃而解！

　　张胜军先生具有13年快销品、新农业从业经历；食品营销行业资深策划、管理专家；曾指导众多企业脱离困境，并在短期内获得销量上的突破性提升；擅长市场分析、企业营销管理问题诊断；曾服务过大型国企、农业产业化龙头企业数十家；市场敏感度高，能找到制约企业发展的根本性问题，并提供切实、可行、有效的解决之道。 曾服务过龙威粮油、哈尔滨啤酒、欣和调味品、北京万发炉业、永达食业、中粮集团、中山水出、御食园、无锡天鹏食品城、紫爵大朝橄榄油、宁波雨中雨海洋食品、河北荣达食品等企业。联系方式：18631861849　　QQ:392720962　　 邮箱：zhangsj1230@12.com

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	张胜军：张胜军，北京蓝狮营销策天下咨询机构品类营销专家，中国农业产业化品牌化研究专家，中国品类创新研究院首席品类研究专家，中国十大“品类创新”专家之一，联系方式：18631861849，QQ:392720962，邮箱：zhangsj1230@126.com
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逆转干脆面大败局（上） （2009-12-15, 中国营销传播网，作者：孙军）