二、四个突围思路进行产品创新

　　上述四个原因是方便面行业面临的困局关键点，创新和破局已经成为这个行业有志之士的共识。可喜的是已经有很多企业已经在尝试着进行各种方式的创新，试图从这片红海中脱身，寻找企业新的利润增长点。归纳起来，有如下四种方式值得借鉴和思考。

　　第一， 跳出固有产业思维模式，从跨品类的角度来进行产品的创新。

　　之所以产品同质化，在于我们一直都是在“方便面”这个领域中竞争，而方便面的五大特性又决定了市场的容量和消费者消费能力，这种面不过为了解决消费者暂时的填饱肚子而已，不能成为日常生活的主食，这已经是路人皆知的科学常识，我们不能沿着这条路一直跑到黑，还是要回到方便面的原点进行思考。

　　消费者要的是既要吃的饱，又要吃的好。吃饱是吃什么的问题，吃好是怎么吃的问题。方便面既然是一种基于面为原料的速食品，那么表现形式未必就只有“过油处理的干面”这一种形态，这点要向面食品类中的面点行业借鉴学习。因为消费者的需求已经发生变化，在追求更加安全的食品同时也更强调绿色和环保，所以以“好利来”、“稻香村”为代表的面点企业采用的是开放式厨房的限量销售模式，将制作、加工、产品在同一个空间中给予消费者“透明”体现，让消费者看得见，摸得着，真正感受到食品的安全可靠性，这就解决了消费者要吃得好的消费要求。因此，尽管产品价格高一些，但那诱人的香味和透明的制作流程无时无刻不在提醒消费者，多花点钱是值得的，因为这是真正令人放心而可靠的食品。

　　方便面也是如此，面条是国人的餐桌必备，尤其是北部区域，这点可以从各种令郎满目的并生意火爆的面馆即可看出。国人吃的是面，不一定非要是方便面，这是跨品类创新的第一个突破点。当然，为了适应这种创新，必要的渠道选择和加盟体系设置还是很有必要的，企业输出的是标准化的产品和管理方式，为消费者提供的是各种可口的面条，而不应仅仅是装在塑料袋子中的干巴巴的油炸干面。

　　典型案例是康师傅，康师傅最近在机场、火车站等客流量大的区域开设了“康师傅”面馆，提供高档面服务，为那些行程匆匆的商务人士解决快速食面的需求，在这些场合每碗面在30到50之间不等，其口味也尽量和超市中售卖的干面口味差不太多，但其服务却已经脱离了干面的范畴，吸取了方便面中“方便即食”的核心要素，通过加盟连锁专卖的方式对整个产业进行升级，市场反应良好。推而广之，兰州拉面、山西刀削面、四川担担面、河南烩面、北京炸酱面、意大利面等等都是面条的一种食用方式，所不同的是口味和制作方法不同而已。

　　此时，销售已经由卖产品上升到卖服务或卖文化的层次，而到了这个层次，产品创新所带来的利润将是非常可观地。

　　第二， 从原材料入手进行品牌延伸，产品相关多元化，迎合从消费者消费习惯。

　　产品多元化是必须地，是市场渗透和扩张的必然选择，只有这样才能完成品牌的延伸，借用老品牌快速提升新产品的销量。只不过这种产品的多元化不能是差异太大，而应为相关程度很高的多元化。传统方便面是基于小麦提供的面粉制作加工而成的，这种干面市场已经趋于饱和，很难有新的增量。所以从消费者对于健康的角度考虑，单纯的面粉是不足以弥补人体所需的所有营养的，而杂粮却是因含有多种维生素和人体所需的微量元素成了消费者眼中的新的替代品。从这角度分析，豆类、红薯类、芋头类、大米类、土豆等各种农作物的淀粉就成了“新方便面”材料的不二选择。

　　在这方面具有突破性创新的方便面企业是位于川渝一带的濠吉集团，这家公司被誉为中国"鸡精行业开拓者"，当其宣布投资60个亿进军方便面行业，欲以杂粮方便面叫响市场。尽管最终产品短暂上市后销售并不太理想，但其产品的创新经验却值得思考。有的人将其归结为市场动作太超前，消费者不接受，我不这样看。我认为一个新品类的崛起都需要市场培育的，“大跃进式”的思维模式只能害了企业。

　　针对杂粮而言，其本身就是面粉这个主食的补充品，不是主食。所以其市场操作模式和投放渠道必定和面粉类食品有所区别。从其定位来说是主食的辅助补品，因其稀缺性和不可替代性完全可以定位高端，以火锅店、饭店等主流渠道为主，以商超为辅。倘若反之而行，导致的结果必然是喧宾夺主，从消费者认知这个层面也将不会认同的，辅助品终究还是一个辅助品。

　　所以，产品相关的多元化延伸后，要为新品选择合适的渠道，一味的在固有渠道上进行售卖不仅将导致渠道堵塞，更为严重的是不能迎合消费者的消费习惯，而后者是致命的。

　　第三， 从消费者食用过程入手，变革销售模式，通过合纵连横拓宽渠道。

　　消费者食用方便面，其本质就是吃饭。常规的吃法不过是将混合调料和干面一起用开水烫闷，待干面软化调料入味后即可食用。这只是方便面的一种食法，从本人的食用方便面经验看，家庭焖煮的效果远大于开水闷烫的效果，前者倘若再放入些葱花和鸡蛋，食用起来的味道更为鲜美，再假如能有一根“火腿肠”或者“培根”搭配，方便面又将上升一个台阶，堪称人间美味。

　　有人会说，那还叫“方便面”么？我想提及的是消费者对于口感的追逐是无止境的，方便面这个传统的老食用方法并非只有开水焖煮一种方法，在追求无上美味的道路上，没有人能扼杀消费者的创意，这就是消费者的逻辑。

　　从这角度看，即便是一盒方便面也是一顿饭，那么从消费者的食用过程看，一些必备的工具和调料包已经具备，但为了让这一段快餐更有滋味，方便面可以围绕如何吃好这一顿饭的主题入手，联合生菜类、火腿肠类、禽蛋类企业实行渠道整合销售，彼此互相搭配，互相渗透，这样就构成了彼此间的利益价值链。

　　我在一次旅行中在飞机套餐中就见到这种“混搭”模式，主食是一种加热蒸干拌面，配有海带丝、生菜叶、火腿片，一顿下来，也是津津有味，这也是一种食用方式。

　　这种食品的定位就是典型的旅游休闲式的产品，对于那些没有开水，也无法野外生火的旅行者来说，这一种食用方式也是不错的选择。

　　第四， 从消费者群体细分，拉开消费层次，进军高档方便面领域。

　　方便面从一开始就被安腾百福定义为经济实惠的廉价品，这本也是根据市场需求而作的针对性产品开发，侧重于快速即食的方便性，这是好事，也同时是坏事。现在需要改变的是要对方便面重新进行定义，方便面不一定全部都是便宜货，也有高档的产品。

　　“五谷道场”的“非油炸”概念只不过从工艺流程入手，就一下将产品十元左右的档位，这对于平均2元钱左右的方便面来说是难以想象的。不去评价五谷道场的市场操作模式，其产品不过是从健康个角度入手差异化定位，通过反定位手法来将这个产品和先前固有产品进行区隔，因为消费者都有一个心理假设，即凡是油炸的食品都是不健康的，正因如此，非油炸概念一出，业界顿时轰动，消费者纷纷瞩目。

　　该案例最大的启示有三，首先是在传统的方便面市场，通过营销手段可以实现区隔；其次是消费者并不认为高价的方便面不合时宜，是可以接受的；最后是消费者已经不满足于方便面的隐含“不健康”的属性。

　　这也就意味着，廉价方便面是为了满足大多数人吃上面条的需求，而对于那些特殊需求的少数群体是可以有额外溢价的，重要的是要给这部分群体一个充足购买的理由！

　　当然，定位高端要有高端群体对应群体的针对性渠道，这点往往为企业操作层所忽视，也是一些好概念品牌最终夭折的主要原因。

　　营销是一个系统性的操作过程，上述各种思路和手段都是从消费者角度来对行业进行重新思考和定位，若仅仅通过一些商业手法将产品压入渠道是不够的，那不过实现了仓库的转移而已，只有消费者真正购买才算的上是一个真正意义上的销售过程。所以，所有的思路不过都是一个开始点，而实施落地的过程必将通过组织系统的运作来完成。

　　所以，对于营销而言，没有最好的方法，只有适应市场的策略，而这适应的前提还是要重新思考，企业到底应该为客户提供什么样的价值？

　　对方便面企业而言，消费者的价值就是，当他不吃该企业的方便面时，这是一种非常大的遗憾损失。

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