联合营销From EMKT.com.cn这一概念是在其他行业的成功实践中移植到医药行业的。最近这一两年，医药行业也有人在谈论和实际操作联合营销。我们打算以三人访谈对话的形式，对这个话题展开充分的讨论，希望给医药行业联合营销的理论研究和实际推进带来一些新的思考。

　　对话人：

　　李从选　康美药业otc事业部总经理

　　杨泽　　盈天医药集团有限公司OTC事业部总经理

　　代航　　中国医药物资协会流通研究中心主任

　　问：各位都是医药行业的知名专家。请问你们是如何看待医药行业的联合营销？联合营销可以解决当前医药市场营销方面的一些难题吗？如工商合作的升级问题，终端维价的上量问题等。

　　李：联合营销是医药工业企业和医药流通企业、医药工业企业和医药零售企业、医药工业和医药工业、不同商业之间的联合起来，为了共同开拓相同一群消费者市场采取的一种各自发挥所长，各取所需的营销模式。

　　A、首选谈谈工商之间的联合营销。

　　目前有工业和商业的联合开拓药品终端市场，也有工业和连锁为了开拓消费者市场的联合，碰到的基本问题都是双方资源匹配和对接，以及双方各自的利益诉求和各自定位问题，由于这些问题解决不好，因此也就难以实现销售上量和各自的期望值。同时还有工业和工业之间以及商业异业之间的联合营销。

　　医药工商企业之间联合营销确实可以解决一下难题：

　　解决合力问题。联合营销工商双方是战略合作伙伴关系，不再以前是以前的工商双方互为客户关系。联合营销双方的利益是一致的，而不再是以冲突为主，双方都有责任和义务，做大合作的产品或者服务，最终双方共同受益。

　　解决执行力问题。联合营销目标一致，如果双方都好考核，沟通就很容易，因此联合双方的执行力就都很强。

　　联合营销如何升级，笔者认为首先是双方各自拿出优质资源，不能指靠对方，二是双方共同重视和共同管理。

　　比如工业和连锁药店的战略合作，一是要求工业付出，二是要求合作的连锁药店要带头维价和主推，在工业企业付出后能够上量，价格体系能保持，尤其是新品市场开拓，工业独家选择一家主流连锁，连锁就有义务协助工业进行各种促销活动，保证产品销售上量。

　　B、其次工业之间的联合营销

　　在工业和连锁的联合营销中，工业给连锁药店的贴牌是最高级别的战略合作，双方应该各司其职，工业做好产品品质控制，保证产品品质过关。同时还要做好自己产品知识向店员的教育培训等工作。

　　工业和工业之间的联合，也有成功的案例：比如山东东阿阿胶和广东康美药业，面对相同的消费者，进行针对消费者的熬参胶活动：康美用自己的新开河人参加在阿胶中，一起熬制，滋补功能更强。产品双方产品效果互补、加强。各自的营销活动费用共担。效率提升。目前东阿和康美还在一起合作做熬参胶活动。

　　C、商业之间异业联合营销

　　在的大中城市，繁华的商业CBD区内，商超、百货大楼、娱乐、餐饮、药店、酒店、茶楼等不同行业，都开展异业联合营销，即大家一起针对进入商圈内的消费者，开展营销活动：比如发通用的优惠卡，消费者在上面说到的任一家办理优惠卡，即同时在其它业态服务场所有效，在以上不同营业场所都可以打折使用；二是共同宣传：比如一起做楼宇广告、一起印制DM单等。

　　杨：药品供应厂商与终端连锁战略合作的话题已经被广大OTC企业和连锁企业所熟悉和认知，工商战略合作的话题也被我们谈论了好多年。各个OTC企业也纷纷把与连锁药店进行战略合作的模式作为OTC终端营销工作的主要模式之一。

　　在目前的运行过程中，工商战略合作实质上已经演变成了工商之间博弈的工具，工商战略合作的战略目的基本没有能够体现，而双方之间为各自利益的最大化的争取成为合作的主要目标之一，OTC企业希望通过与连锁药店的合作获取最佳资源的投入而产生最大得市场效果，他们主要关心的是自己的产品如何在合作连锁药店中的最终销量提升，而连锁药店经营需求考虑较少，产品销量提升是分蛋糕的过程而非做大蛋糕的过程。而连锁药店针对工业所提升销售量的提升更关心的是该品类整体销量的提升问题，而不是合作厂商的产品在该品类中份额的提升。合作双方目标的不一致导致合作双方成为一种各自利益最大化的博弈，“店大欺客”和“客大欺店”的现象频频出现，成为工商合作的最大障碍，合作双方往往忽略了整体战略合作的目标而深陷于合作项目利益的讨价还价的过程。例如，产品陈列要多少钱，新品

　　价还价的商贩和顾客之争。

　　代：联合营销听起来是个新说法，实际不是。其它行业在做，也做出了不少成功的案例，医药行业没有这样正式提出过，但类似的做法也一直在做。今天我们有这样的提法，只不过希望在以前的做法上有所突破和深化。医药市场的营销目前面临的一些难题，概括起来主要有是：工业做的营销与零售做的营销，大都是各做各的。从零售的角度说除了少数具备自主性营销的大连锁以外，许多区域性连锁的营销能力普遍偏弱，而且缺乏创意；而工业企业处于两难，急于上量和铺货的考虑，使他们缺乏选择重点市场重点投入、区域市场做深做透的过程营销导向，在这个问题上品牌企业和非品牌企业大都如此。都在提工商或者供零之间的战略合作，但这种合作往往缺乏双方对彼此战略意图的深层理解和阶段性排它要求的正当理由，都只注重短期的销售和收益——最终是只注重进店顾客的营销拦截，而缺乏对商圈、社区、区域市场潜在顾客的营销工作，把更多的顾客吸引到店内来指牌购买——这样的营销导向和品牌塑造工作，却普遍遭到忽视。在这种商业环境下，现在业内所提的工商合作升级，终端维价上量等问题，很难得到真正解决。

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	李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com
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