局部试验与全面推广　　

　　大单品的推广失败，可能是件高风险的事。因为一旦确立出大单品，势必全力以赴，否则失败就是大概率事件。无论是员工的共同赞同，还是高层的“深刻洞察”，都不是确保成功的充分条件。

　　如何才能让成功成为一件大概率事件呢？

　　“做试验田”就是一个验证想法的好办法。

　　局部试验可以冒险，全面推广就要追求保险。局部试验可以失败，全面推广不能失败。

　　局部试验要达到下列目的：

　　一是能否被消费者普遍接受；

　　二是以局部试验的成功，说服反对者。因为巨大的成功之前，往往会有巨大的争议。化解争议的最佳办法不是说理，而是拿出成功的事实。

　　在营销队伍中有这样一群可怕的反对者：当领导的决策不符合他们的意愿时，他们可能并不在口头上反对，而是一致以“集体失败”证明领导的决策错误。解决这样的问题，局部试验的成功是极佳的说服力。　　

　　轰动推广与滚动推广　　

　　定位论专家特劳特说，实施规划有两种策略：一种是轰动式策略，另一种是滚动式策略。

　　大企业通常采取轰动式策略，他们有足够的财力在几乎所有目标市场实施规划，进而产生轰动性效果。

　　微软、可口可乐、苹果等无不如此。轰动式策略实施得当，还能够节省费用，因为媒体的跟风报道可能强化轰动性。

　　如果中小企业没有实施轰动性策略的资源，那么滚动式策略也是确保成功的重要方式。

　　滚动式策略，就是先集中资源做好一个市场，然后采取逐次递进的方式做好第二、第三个市场，如此滚动。　　

　　终端推广的目的是什么？一般企业或营销人员以销售为目标，这是对推广的极大误解。推广不是一般的销售，而是“打开销售的闸门”。　　

　　引爆大单品　　

　　打造大单品，造势与推广是两个重要的手段。

　　引起媒体和公众的兴趣的是造势，比如广告、新闻发布、重大活动、社会争议等。真正形成销量和扎根的是推广，中小企业或许没有资源和能力造势，但推广却是必须做的。

　　大单品的推广，有三个关键点：　　

　　关键点1：爆发式铺货

　　新品推广，一般会做几轮，每次铺货量不大。

　　推广大单品，可以采取爆发式铺货。一般来说，爆发式铺货的风险较大，可能形成压货。但因为大单品的推广已经有过前期的局部试验，所以风险已经大大降低，同时，后面还会采取回货手段，不害怕第一轮铺货量过大。

　　爆发式铺货有两个好处：一是形成畅销氛围；二是不给对手留下空隙。

　　爆发式铺货的临界点是30％的终端覆盖率，只要达到了这个临界点，不用铺货就会形成自然覆盖。　　

　　关键点2：回货

　　回货就是帮助客户把前三轮的铺货销售出去，形成“铺货——回货——补货”的良性循环。

　　铺货已经是营销界的基本功夫，但回货的功夫却多数还没练熟。

　　回货的目的，就是通过上游的协销，增强下游的信心。通过回货，可以堵住所有人的“借口”。

　　关键点3：终端推广

　　终端推广的目的是什么？

　　一般企业或营销人员以销售为目标，这是对推广的极大误解。

　　推广不是一般的销售，而是“打开销售的闸门”。

　　怎样通过推广打开销售的闸门呢？

　　方法就是通过精彩的推广活动，让终端老板和消费者“无法忘怀”，从而让大单品进入消费者不加思考记忆的30个大单品之列。

　　实现上述办法的措施，就是“三次精确有效打击”。三次精确有效打击有两个重点：一是终端选择要有示范和带动效应，从而达到做一个终端推广，带动一片市场；二是高效终端的推广要连续做三次，形成良性循环。

　　（注：《大单品制胜》一文，在销售与市场杂志社下属的《食品营销》亦有详细刊载。）

　　《销售与市场》渠道版编辑部，jamesfan@vip.soh.net，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

引爆“大单品” （2014-08-12, 中国营销传播网，作者：于素文、李从选、李庆福、吴延兵、梁林涛） 从单品过亿到领导品牌－－过亿产品如何持续性增长 （2008-07-16, 中国营销传播网，作者：李从选、冠中）