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它们是二、三线市场竞争加剧的背后推手


《销售与市场》2012年第4期, 2012-05-29, 作者: 李金良, 访问人数: 3756


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市场变了
  

  国际经济中心的转移

  这个速度有点快,以至于我们还没有做好心理准备。

  其中有一些非常规因素加速了这种转移的速度:日本的地震、海啸、核泄漏,导致日本消费疲软,加之欧债危机带来的欧洲消费的疲软,使很多国际品牌提前将战略重心转向中国。

  由此,中国一线城市的品牌竞争更加激烈,而且,在一线已经站稳脚跟的国际品牌,毫无疑问要开拓新的市场,以求增长。

  他们的这种策略,也有着十足的根据:中国加速城市化进程,使二、三线城市的城市人口迅速增长,而且其爆发的消费能力在未来几年中可能发生质的飞跃。中国城市化率将从现在的48%快速提升到70%左右,主要来自二、三线城市的贡献。  

  大品牌的胃口:速度+新增长点

  以优衣库为例,目前其在中国约有65家门店,未来10年内它计划将中国的门店数量扩大至1000家。LV、H&M等,都有在二、三线城市大手笔布局的计划。

  这里有个经验性的数据:中心城市的一线商圈,大概有40%以上的销售额是由其辐射范围内的城市的消费者贡献的。而随着一线城市运营成本的不断提高,竞争日趋激烈,寻找新的利润高地是必然选择。

  同时,很多品牌已经出现这样的情况:一线城市的店面只是用来装点门面的,甚至是亏损的,而实际盈利的店面大部分在二、三线城市。这种现实也促使很多品牌转战二、三线城市的市场。  

  区域市场变了

  过去买奢侈品、买品牌,习惯于到大城市、中心城市,一方面是出于对大城市的向往,另一方面因为低限市场的商业不够发达,假货比真货还多。

  比如东南沿海的一些二、三线城市,相当一部分所谓品牌专卖店里的物件,过去都是“伪而不劣”的产品。现在这种情况已经大为改观,消费者在本地购买的意愿日趋强烈。

  根据实地调研的结果,部分二、三线城市在本地消费品牌产品的意愿已经超过40%,这将导致至少有16%的原本属于中心城市的消费份额将直接被分流。如果考虑到未来几年二、三线市场在全国零售总额中比重的变化,以及二、三线市场运营成本,则进入二、三线市场几乎是不可阻挡的决策。 

  上述因素共同作用,决定了二、三线市场战略是未来中国品牌帝国的必修课,在这个必修课中,几个玩家是必须考虑的:品牌运营商,商业地产资本,大型商业连锁企业,区域性垄断性商业资本。掌握了这把钥匙,就掌握了二、三线竞争的主线。

  《销售与市场》渠道版编辑部,jamesfan@vip.soh.net,010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。

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