“委屈的中粮”中国鸡肉市场的同质化纠结现状 _ 文库

　　无鸡不成宴，这句话说明中国人自古以来就有消费鸡肉的习惯；但同时说明，中国人对鸡肉有其独特的消费特性，例如：普通家庭消费习惯用2斤-2斤半的整鸡；西北区域习惯用中装鸡；中国人一般喜欢食用生长周期较长的小品类鸡，喜欢口感的韧性、嚼劲；坐月子、身体虚弱时习惯吃老母鸡煲汤；家庭聚会、接待客人、宴请时要吃整鸡。

　　块大肉鸡主要用来分割做家庭常规菜种和快餐用料。消费属于随机性、常规消费，因此，弹性较强，替代性较强，缺乏刚性。而具有特定意义的整鸡的替代性较弱，有一定的刚性。

　　主要原因是，秋粮家庭收购接近尾声，家庭储粮基本告罄，粮食实现集中化，也就是粮食供应实现规模化，面对需求的分散，供求谈判局势出现了逆转，供应方处于优势地位。所以粮食价格的扭转要等到新粮上市后。

　　三、“委屈的中粮”背后的深层危机——商业模式的危机

　　从西方传入中国的有西方农牧业巨头精心设计的一条龙模式，确实是行之有效的商业模式；但是，这个商业模式的的核心是：转基因粮食和源头种鸡。这两个核心技术始终掌握在西方公司手中，这些西方公司通过相互控股基本掌握了全球：粮食种子、种鸡和粮食贸易。

　　具有中国特征的块大黄羽肉鸡就是利用以色列卡比尔育种公司的技术；“817杂交鸡”就是EW集团下属的蛋鸡和肉鸡（或者泰森旗下的罗斯）的杂交品；EW集团和美国泰森集团的肉鸡育种占全球80%以上。

　　四大粮商：目前掌握全球粮食运销的是4家跨国公司；四家世界五百强企业，即美国ADM、美国邦吉、美国嘉吉、法国路易达孚，业内称之为四大粮商。人们习惯根据他们名称的第一个字母，把这四家称作“ABCD”四大粮商。不管人们愿不愿意相信，“ABCD”四大粮商控制着全世界80%的粮食交易量，只有他们可以定价。

　　西方巨头通过相互参股的方式，粮食种子、种鸡、粮商几乎成为了一体；在这种商业模式下，中国企业纷纷模仿介入，目的只有一个，就是利用国家的对农支持，套取国家政策支持，以求获得突破性进展。实际上中国企业在整个价值链中仅仅占据了中间生产、加工环节；并且严重同质化。在这种情况下，中间环节的过度扩张，必然导致过度竞争，集体贬值是迟早的事情。

　　农业产业化商业模式的危机就是关键环节的掌控缺失和非关键环节的过度扩张，这导致农业产业化的核心价值环节缺失，这就孕育着很大被整合的危机。

　　2、行业进入了整合期，两头的亏损挤压，将使农业产业化龙头企业资产急剧贬值。

　　现实的状况是，中国鸡肉行业的一条龙企业集体出现：原料价格上涨，成品价格下跌的利润剪刀差现象

　　3、在“农业产业化一条龙”的商业模式下，赢家永远是商业模式设计者。

　　农业产业化一条龙商业模式是一种零和游戏；任何商业模式在设计的前期以及应用的过程中，都是具有高吸引力和暗排它性的；没有高吸引力，则缺乏游戏参与者，那么这种商业模式就缺乏规模成长性；没有暗中的排它性，那么这个商业模式就失去了设计的意义，也难以实现真正意义上的商业价值。

　　在商业模式设计的初期和应用过程中，优势企业掌握难以复制的核心关键要素，形成整个产业链条的制高点和关键点。

　　在农业产业化一条龙模式中：种子和种鸡是模式制高点；粮食资源的全球整合性贸易是模式关键点。制高点指挥模式节奏，关键点调整模式进度。所以，谁掌握了制高点和关键点，谁就是这个模式的最终赢家和受益者。

　　显然在中国任何一家农业产业化企业，包括中粮都做不到这一点。

　　在禽肉领域，正大做不到、大成做不到、六合做不到、圣农做不到、温氏做不到；中粮、大用、永达、诸城外贸、凤翔也做不到。

　　4、从主流企业的定位相似性来看行业产品的同质化；在鸡肉行业品牌成为了仅仅具备信任支撑的基础要素，缺乏独特的个性化特征。

　　同质化的商业模式，同质化的鸡肉品种，同质化的饲料；导致了整个行业的同质化；正大和大成、永达、六合、大用、中粮等企业的块大肉鸡都是一样的，没有任何本质上的差异性。

　　品牌在这种情况下已经没有了差异化的明显内涵，仅仅作为一种品质背书。

　　大成：强调可追溯；双大强调从农场到餐桌的全产业链；中粮强调产业链好产品；永达放心鸡。所有企业都没有明显差异化的产品诉求，只是强调基本层面的安全诉求。

　　5、价格随行就市的频繁波动，密切关联供求状态。只要进入这个行业，就被这种频繁变动的环境所左右，每天陷入无止境的对变动规律的预测分析和机会把握、风险规避中。

　　例如：毛鸡市场的供应波动主要是由市场养殖散户决定的，合同鸡和规模养殖鸡养殖比较稳定不会出现大的波动。

　　毛鸡价格高时，养殖户市场鸡养殖积极性高，鸡出栏时供应量多，价格下滑；毛鸡价格低时，养殖户市场鸡养殖积极性低，鸡出栏时供应量少，价格上涨。因此，专业人士总结出这样的养殖规律，毛鸡价格高时，多养合同鸡，利润可以保证；毛鸡价格低时，多养市场鸡。龙头企业反之。

　　因此，行业企业包括中粮，难以突破商业模式的限制，每天陷入无序的忙碌中。

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　　张胜军先生具有13年快销品、新农业从业经历；食品营销From EMKT.com.cn行业资深策划、管理专家；曾指导众多企业脱离困境，并在短期内获得销量上的突破性提升；擅长市场分析、企业营销管理问题诊断；曾服务过大型国企、农业产业化龙头企业数十家；市场敏感度高，能找到制约企业发展的根本性问题，并提供切实、可行、有效的解决之道。曾服务过龙威粮油、哈尔滨啤酒、欣和调味品、北京万发炉业、永达食业、中粮集团、中山水出、御食园、无锡天鹏食品城、紫爵大朝橄榄油、宁波雨中雨海洋食品、河北荣达食品等企业。　联系方式：18631861849　QQ:392720962　　邮箱：zhangsj1230@12.com

	张胜军：张胜军，北京蓝狮营销策天下咨询机构品类营销专家，中国农业产业化品牌化研究专家，中国品类创新研究院首席品类研究专家，中国十大“品类创新”专家之一，联系方式：18631861849，QQ:392720962，邮箱：zhangsj1230@126.com
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