（二）麻油品类的行业机会

　　1、客观的市场容量和低水平行业竞争，适合行业培育

　　由于目前麻油品类主要以作坊式经营为主，占据麻油市场总量的60%以上，他们受制于资金、人才等要素影响发展缓慢，运作主要以口碑和价格为主的传统式销售获得竞争优势，消费者购买大多以便利为主，如市区的菜市场调味品店和粮油店、乡镇的油厂（以3斤芝麻换1斤油的简单交易方式）的散油等，运作层次很低。而从市场的需求来看，此品类市场需求则按照20%的递增，超过其他行业发展速度，因此有足够的土壤给养供规模性企业发展。

　　从目前的行业企业市场运作上看，诸多企业注重渠道推力，在消费者引导上的品牌拉力明显不足，而从小油种的特性来看，单区域销量较少，需更多的区域汇量拉升业绩增长，所以对于品牌拉力要求较高（有点类似于保健品运作方式，如“黄金搭档”）。因此，麻油品类从营销From EMKT.com.cn角度来看仍然处于品牌发展的初始阶段。

　　2、国家宏观政策的引导和整体生活水平提高促使品类发展

　　大宗商品受制于国际期货市场，其价格的波动性直接影响到人民生活，同时由于食品安全越来越受到国家重视和消费者的关注，化解对大宗食用油的依赖性，降低大宗食用油脂的价格波动性成为国计民生大事。小油种因为他的特性，小磨麻油由小众需求到大众性细分需求将成为可能，同时由于小油种的原料安全和产品的附加值极高，加之经济条件的改善，“吃好油少吃油”的观念将进一步深入人心。主要表现在广泛性和结构上，但消费频率短期内还是品类做大的障碍。

　　（三）麻油品类的行业挑战

　　1、从投资角度看，短期投入和收益压力较大，需要良好的项目运作心态和耐心

　　麻油品类在整体油脂市场的份额相对于大宗油脂较小，同时也受制于其他小油种竞争压力和消费者购买习惯（家门口的小油坊）等众多因素影响，从项目投资来看，短期内的品牌运作、市场启动到品类整合难度较大，也意味着培育周期较长、投资回报周期长；从品牌的发展来看，3--5年的品牌培育期将是项目持续投资的关键期，在这个期间需要投资人良好的心态和耐心，在此基础上扎实推进。

　　但从投资的角度看，土地受供求关系和国家政策的控制，增值空间较大，同时小磨麻油生产设备成本相对于机榨设备投入较低，在生产投入上风险基本能够得到控制。此项目的最大风险在于市场投入上，即人员成本、渠道推广及品牌宣传上，必须谨慎控制，以降低风险。

　　2、从市场竞争角度看，客观市场容量有限和竞争不规范，品类整合非一朝一夕

　　目前市场上麻油企业产品已开始呈现出系列化趋势，也意味着更多的厂家开始看重麻油品类，但现在专一的麻油企业相对较少，从市场调研来看，多以附带运作为主，而专一麻油企业因为资源和市场意识等因素，未能进行真正意义上市场运作。

　　而众多小作坊依靠其较低的生产和销售成本，用较低的产品价格获得生存空间，从市场份额来看，小作坊仍然是市场隐形的销售冠军，由此给麻油市场运作带来产品结构提升难、品牌和终端运作分摊成本高。但从另一个角度看，如果此项目运作成功，也就意味着“干掉众多小山头就能成就一个大品牌”的局面成为现实。

　　3、从消费角度看，消费心理不成熟导致品牌培育成本较高和品牌培育周期较长

　　麻油品类给众多消费者的感觉是一种地方特产，市场缺乏规范性的品牌化运作和品牌引导，从目前大型油脂企业附带性运作麻油品类，通过渠道性运作，实际上是一种“市场收割”行为，没有改变消费市场环境，消费者消费心理不成熟，而规模性和渠道性运作未对消费者消费选择产生较大影响，意味着项目初始运作要注重品牌性引导和市场面的扩大。

　　三、麻油品类市场运作的几点意见

　　可能很多麻油或其他小种油在运作上大多都在模仿大众油脂的方式，没有突出小种油的特质和特点，制定对应的模式和策略，下面简要谈谈在麻油运作上建议，期待与您分享

　　1、价值体现和认可是关键要素

　　小种油的得到市场的关键在于因为此内在的营养价值和收产量限制的“稀缺性”，只有主张产品价值和利益点，才能从根本上与大众食用油形成区隔，而众多麻油企业通过非纯麻油的方法，以低价低值等等方式参与竞争，其实在降低竞争力，忘记本原，而大众油脂企业也是通过这种方式来干扰专业麻油企业信息，稀释麻油份额，以乱试听！

　　所以麻油企业应该要有未来的眼光和行业责任感，在高价和高质的基础上探讨市场竞争，清晰您产品价值诉求（传统的工艺上，进一步提炼更有价值的利益点），建立品类和品牌的形象。

　　2、从品牌的角度思考产品开发

　　目前众多麻油企业在产品开发表现为随意，产品不能系列化，产品摆在货架上没有形成视觉销售力、产品除了企业名称信息以外，看不出产品之间的关联性。在产品推广方面过度依赖单一渠道，复合型渠道的策略运用和互补性不足，导致营销费用和利润贡献不成比例，而且消费者促销缺乏创新和相应的传播，这些问题都是现实存在的，同时说明我们麻油企业业绩提升的空间巨大；

　　在品牌规划下，科学设置合理的产品线，每个产品都要找到对应的核心消费群体和产品的任务，并且制定非常具体的品牌和产品系列推广规划。请大家一定要重视产品开发，如果是先天有缺陷的的孩子，后期培育难度可想而知！开发产品要像生孩子一样的慎重，要对她给予期望和对她进行合理的发展规划，随意开发而不注意规划，结果绝对是不可控的！而我们应该做的是“老大拉老二、老二帮老三、老三孝敬老大”，当您想不通如何开发产品时，您就把它当成自己孩子来思考吧，这样您的思考难度就不会太难，而且容易豁然开朗！

　　2、从适应性上寻找合理的渠道运作模式和渠道激励方式

　　重新审视您的渠道模式和产品推广策略，思考一下你的销售渠道是不是不经济、不稳定。从我们对市场观察来看，掌握技术的企业（特别是传统技术方面）却缺少运作经验，有一定运作经验的却很难做到“地道”产品（多以机炸麻油为主形成系列），商超和团购是现在麻油主要销售渠道；

　　我们非常认可商超和团购对销售的贡献，但是对于目前企业在渠道运作中缺乏系统性，缺少规划和零散性运作没有使两大渠道形成互补和互动，同时新渠道的应用比较少，产品销量受制于季节、网点数量等影响，销量增量和持续性不足；

　　从企业发展和市场不断扩大的阶段来看，招商运作和区域市场管理是逐步走向规模的企业需面对的问题，单一低价运作难以刺激商家欲望，合理利润、区域支持和指导、激励机制导入等等成为新型商家的需求，我们要非常清楚的认识到，新型经销商的选择产品的心态，首要问题是风险、此次是利润、再次利用产品实现自有网络开发和对网络的掌控。所以在渠道构建和区域合作时，企业需要站在商家角度充分考虑，并拟定详尽的计划和管理方案，切勿掩耳盗铃时的做市场。

　　上观品牌根据小种油的特点，总结和研究出一套以“核心群体启动和分销体系启动运作”的销售模式，从系统运作方面解决销售问题。在实践运作中，效果良好，其中要点就是从系统性、协调性、重点切入和配合方面切入应用中的。

　　3、消费者认可是品牌落地的唯一标准

　　消费者认可是品牌的唯一标准，而购买就是在为您的品牌投票，品牌不是虚拟的，是可以计量的，他表现在销量和利润上，反而品牌建设同时是为了提高产品销量，让更多消费者认可。

　　如何让消费者认可？产品买得到和看得见是第一步，这是当这个两个达标后，如何让进一步刺激消费者选购就至关重要，在这里，品牌的主题性促销就相对关键了，而活动的创意的新颖性和执行系统系，需要完整的促销方案配套，

　　受制于篇幅，分享至此，期待与行业的企业有更多的沟通和交流，进一步阐述上观品牌对行业的见解和建议。

　　王治清,上观品牌创始人，中国管理咨询专家、中国品牌研究院研究员、高级营销顾问；历任知名企业品牌经理、项目群总监、总经理等职位；10年以上品牌营销咨询服务经验。电子邮件>>: hfwzq999@soh.com

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