低价促销火爆

　　广告资源争夺的激烈程度，在很大程度上反映了市场竞争的激烈程度。2010年11月，央视举行2011年黄金资源广告招标会，安信伟光首次亮相黄金时段招标，拍下了《焦点访谈》后15秒广告、《新闻联播》提示收看前的5秒广告等三个标段，广告认购额共达到4300多万，成为2011年度地板行业广告投放的“标王”。到了2012年，红星美凯龙，圣象地板与顾家家居分别以6808万、6009万元和4820万中标2012年央视黄金资源，成为家居企业投放大腕。而2012年的315晚会，肯地亚、安信、圣象等地板品牌广告云集，315晚会俨然成了地板品牌的联欢晚会。激烈的315促销大战拉开了2012地板列国争雄的序幕。生活家地板的演唱会团购，世友地板的旅游厂购，圣象的网络乐购，还有各种总裁签售、特价风暴、开业促销，2012年促销比以往来得更密集、更猛烈，商家们开始通过各种各样的方式举办促销活动，而且价格一家比一家低。一些品牌的复合木地板抛出全包价68元/平方米；12毫米仿实木地板售价为88元/平方米；一些知名品牌实木地板甚至由每平方米300多元降到了每平方米100多元。木地板产品的价格几乎触及底线，商家都希望通过更实惠的价格吸引消费者。去年年底以来，全国的家居建材行业的销售情况不是很理想，所以很多地板厂家都实行了相应的优惠政策，支持经销商以更实惠的价格促进销售。于是便出现了今年“3.15”、“5.1”前夕众多商家不约而同的实行低价吸引消费者的促销手段。

　　中端遭遇尴尬

　　过去占据着主要市场地位的中端商品现在已经慢慢的退出市场。现代女性的M型消费型态更加明显：在广州，上海，北京的大街上，LV、PRADA、GUCCI的品牌产品几乎随处可见。为了可以昂首挺胸地穿梭于人群之中，很大一部分的女性可以省吃俭用几个月去买一个心仪已久的LV包包。当然，同样是这部分女性，她们也会花上大把的时间去一个外贸市场或打折店淘一大堆便宜但不失时尚的服装、饰品。而中端产品越来越在忽略。在地板市场，最引人注目的还是高端产品。手工仿古地板的艺术价值、名贵木种实木地板的珍贵稀有、拼花地板的典雅高贵——高端地板的消费对象，并不是以广大平民百姓为主体，主要是以城市中少数精英消费主流对象，象汽车工业中的奔驰，宝马一样，是一种贵族奢侈消费风格。高端地板从产品研发到营销From EMKT.com.cn，以强调细节完美为品质标准，产品以观赏性为主，实用性退其次的高端商业定位。反观中端地板产品，缺少了耀眼的奢华基因，又不具备足够的价格诱惑，既不入眼，又不动心，尴尬在所难免。　　

　　在M型消费趋势下，地板企业需要通过营销组合策略的修正和重新规划，制定M型的定位策略，更多的避免让自己成为中端产品，而在实惠实用和高端路线两极间找到自己发展的优势和平衡点。如果企业要塑造高端品牌，则通过高价格、卓越的品质和优质的服务体现出高贵、稀缺以及身份象征等。当企业培育大众品牌时，产品定位主要通过大众化的价格、高品质和贴心服务体现实用实惠和性价比。毕竟，相对于对趋势的了解，企业作出相应的产品战略定位，才是战略制胜的关键。

　　中国首批广告传播学人，经历近十年的广告推广及市场营销工作实践淬炼，对建材、家电类产品、渠道及品牌的运作了然于胸，以策略缜密，创意独到而见长。先后成功服务于IAI中国大陆创作实力50强广告公司及百得厨卫、大自然地板等国内知名品牌，是为数不多的种子级整合营销传播职业经理人。电子邮件>>: vip1573@16.com

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