四、通过“神龙七部”构建具有明显差异化竞争优势的企业品牌是破解“中国鸡肉市场同质化纠结”之局的关键。

　　第一部：初九，潜龙勿用：

　　龙潜深底，是为了更好的腾跃；潜，是必经的阶段，没有潜的基础准备工作，鲁莽地跳跃出水，是很难取得成功的。

　　在这一阶段需要重点解决以下问题：

　　1、战略定位阶段：

　　在战略定位阶段，企业需要借助外脑协助实现产品特征提炼，并对标目标受众，实现市场定位；同时根据产品特征，提炼产品名称，并逐渐成为子品牌，为成为品类代表，屏蔽竞争埋下伏笔。

　　在这方面，六和集团借用外脑，通过和智业公司充分合作，提炼出“六和美食”这一核心诉求，把产品定位于餐桌消费，并抢占品类代表地位。河南永达在借用外脑和智业公司合作方面也取得了很好的业绩，通过智业公司和永达人员的共同努力，把永达企业的核心特征加以提炼并凝化诉求，形成了“专业食材供应商”这一特征鲜明的市场定位，并实现了和永达核心竞争优势的关联衔接。

　　在战略定位阶段目前做得较好的是，我们智业公司通过和“兴发”系精英人员的密切合作所开发出来的“草原兴发”和“天玛生态”这两个差异化品牌，这两个企业利用“杂交”、“类土鸡”等区域资源的优势特征，开发小品类鸡产品，满足个性化、品质化消费者的需求。

　　2、定位表现阶段：

　　为了能够清晰明确的表达我们的定位主张，同时有效实现和目标消费群体的沟通，在这一阶段，我们需要和智业公司合作实现产品特征主张的平面化、媒体化表现。主要解决产品静销力的问题。

　　养生堂系统下属的“东方神叶”产品系，无论是从瓶型还是瓶贴设计都体现了形神具备的差异化美感。

　　3、组织结构调整阶段：

　　在明确了目标市场定位和产品优势特征后，为了更好的因应消费者需求和提高市场运作效率，需要根据目标导向性进行明确的组织再造和流程设计。例如，组建独立核算的销售公司，完善物流、仓储等服务体系的归属和责任导向；梳理明确订单流程、投诉处理流程、物流配送流程、入库流程、出库流程等

　　4、完善内部管理体系建设阶段：

　　根据市场导向的整体作业流程，明确各部门的部门职责、岗位职责，规章制度等管理机制建设，同时完善薪酬体系、考评体系、绩效管理体系等动力诱因机制建设。

　　第二部：九二，现龙在田：

　　通过潜龙在渊的企业内部修炼后，企业内部管理基本功已经初步扎实，企业已经具备了显山露水的基础，在“现龙在田”阶段，企业的主要工作是进行样板市场的打造。通过招商、新产品上市推广、经销商管理、终端推广、区域品牌推广等具体实操工作的落实实现样板目标。

　　07年六和美食在进行天津样板市场打造时，集中企业人力、物力，重点运作天津市场，使天津市场实现了日平均销售7吨调理类产品的良好业绩；六和美食通过对天津区域这一样板市场的成功模式的总结、复制、推广实现了全国市场的良好销售状态。

　　我们在服务无锡食品公司时，曾经出现过失误，企业急于实现销售业绩的增长，同时，我们也希望通过销售业绩的实现提升信任基础；因此，企业未经过“潜龙在渊”的内功修炼，就直接进入“现龙在田”阶段。销售虽然实现了短期的快速增长，但是一系列的匹配性支撑要素都出现了脱节现象；主要体现在人员、物流、生产、品控等高密度接触领域。

　　在服务四川一个橄榄油项目时，也曾出现过，客户直接要求做“现龙在田”的招商工作，结果由于薪酬体系、绩效体系、组织结构、人员匹配、区域市场划分等基础性工作都未到位，招商时出现了：员工工作消极、后勤服务没人管、计划工作无人落实等问题。

　　第三部：九三，夕惕若厉：

　　企业在进行样板市场打造的过程中，为了形成相对优势，因此，采用集中投放的策略，在局部市场形成一定势能。局部市场竞争格局的调整，给传统优势企业带来深深地刺痛，必然引起，众多企业反攻。小心谨慎，沉着应变是该阶段关键要领。

　　第四部：九四，或跃在渊：

　　样板市场打造成功后，企业通过内练一口气和外练筋骨皮的内外双修，同时经历了传统优势企业的轮番进攻并巍然不倒，这样企业就具备了走出区域市场的能力。在这阶段，企业需要对样板市场的成功经验进行模式化总结，并对成功的操作模式进行复制、推广。在这一阶段，区域品牌要么成功，要么在走向全国的过程中，中途失败，败走麦城，重新进入“潜龙在渊”的基本功修炼阶段。

　　第五部：九五，飞龙在天：

　　经过样板市场的成功打造，并实现在全国市场的初步布局后，企业逐渐进入鼎盛阶段。

　　金锣集团在成功推出肉粒多中低温工艺高温储存火腿肠后，经过近三年的推广，销售表现良好，在2010年山东、东北样板市场打造成功；2011年通过亚运主题活动由区域市场，布局全国；2012年进入由点到线，由线到面的高速发展阶段。

　　第六部：九六，亢龙有悔：

　　亢龙有悔，物极必反，是人生必须要经历的阶段；“飞龙在天”气势凌人，但总是缺少稳重，成熟的感觉。在成功后，经历挫折，而不倒，或者在挫折深渊中重新崛起，这样人生才会丰满，在美中才会有成熟的味道，才会有厚重、稳定的感觉。

　　在三聚氰胺事件中轰然倒塌的三鹿奶粉，正处于“飞龙在天”，洋洋洒洒的奶粉状元阶段；一个具有行业共性，在饲料中添加人造蛋白的“三聚”事件，使其不堪一击，关键是缺乏厚重、稳定的味道，缺乏成熟的美。

　　2011年的瘦肉精问题，做为行业的共性，双汇没有推诿、没有逃避、没有牵带，而是正确面对问题，销毁问题产品，积极、迅速地道歉、查漏补缺，虽被矛头所指，但安然度过。通过这一事件，双汇没有从天上掉下来，仍然稳坐中国肉制品的头把交椅地位，倒是平添了几分厚重和成熟。

　　第七部：用九，群龙无首，大吉。

　　在鸡肉行业，面对同质化的产业链、规模化竞争，企业进入纠结的低利润时代，不掌握核心资源，不具备产业链竞争优势，未行成规模化效益，在这个行业就难以生存和发展。如何突破，关键是按照“神龙七部”的细节要求构建具有明显差异化竞争优势的企业品牌，走蓝海战略，走“品牌化”道路，当然我并不否认“经营化”道路和“机会化”道路；但我在这里强调的是其它两条道路是权宜之计，是辅助性道路，只有品牌化道路才是破解“中国鸡肉市场同质化纠结”之局的关键所在。

　　用九，群龙无首，天下大吉。

　　张胜军先生具有13年快销品、新农业从业经历；食品营销From EMKT.com.cn行业资深策划、管理专家；曾指导众多企业脱离困境，并在短期内获得销量上的突破性提升；擅长市场分析、企业营销管理问题诊断；曾服务过大型国企、农业产业化龙头企业数十家；市场敏感度高，能找到制约企业发展的根本性问题，并提供切实、可行、有效的解决之道。曾服务过龙威粮油、哈尔滨啤酒、欣和调味品、北京万发炉业、永达食业、中粮集团、中山水出、御食园、无锡天鹏食品城、紫爵大朝橄榄油、宁波雨中雨海洋食品、河北荣达食品等企业。北京赢美大成营销咨询机构 资深营销专家　联系方式：18631861849　　QQ:392720962　　 邮箱：zhangsj1230@12.com

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	张胜军：张胜军，北京蓝狮营销策天下咨询机构品类营销专家，中国农业产业化品牌化研究专家，中国品类创新研究院首席品类研究专家，中国十大“品类创新”专家之一，联系方式：18631861849，QQ:392720962，邮箱：zhangsj1230@126.com
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“委屈的中粮”中国鸡肉市场的同质化纠结现状 （2012-05-30, 中国营销传播网，作者：张胜军）