品牌是什么？

　　如果品牌无法被消费者认知认可，不就成了自娱自乐吗？不难看出，现在很多红酒从业者都是盲目跟风，处于集体无意识状态。如果绝大多数消费者很难体会出不同红酒的细微差别，为什么还要投入大量的资源逼迫消费者培养味蕾对红酒的敏感度呢？所谓的营销，难道不是以产品适应消费者吗？但是具体到红酒，却是消费者在适应产品。即使消费者需要教育，但教育了这么多年不见成效，说明此路不通。

　　如果能够有一天，消费者、企业和行业在概念营销的波澜壮阔中共同健康进步，才能说明我们在娴熟地应用营销手法的同时，更具有了追求理性成功的智慧。

　　除了品牌，如今绝大多数红酒都不擅长根据情感体验和功能需求来编故事、讲故事、卖故事外，渠道也是当前红酒运营中比较混乱的一块。

　　事实上，国内到目前为止仍然没有出现真正有生命力的红酒终端运营商。进口红酒对于国内快速消费品主渠道完全没有话语权，很多时候红酒是跟在白酒后面亦步亦趋。无论是餐饮渠道还是商超连锁渠道，红酒基本上是在延续白酒的路径。即使是在让许多红酒品牌津津乐道的夜场，也因为其混乱不堪，变得不可倚重。此外，还有西餐厅的小众消费、团购的不稳定性、B2C模式受到的限制和消费者不认可的问题。事实上，如果嫁接上互联网，红酒做电子商务是个很不错的想法，但是红酒酒瓶易碎，这使得红酒的物流成为一个硬伤，成为红酒电子商务的一个瓶颈。

　　红酒推广需要改进的地方还有很多。比如，中国依然缺乏葡萄酒评级的国家标准及行业标准，很多时候红酒的等级都是企业自说自话；红酒的进口商在渠道建设方面，基本上采用的是比较原始的招商代理方式，一些红酒进口商甚至对连锁加盟等先进的商业模式一无所知。此外，红酒行业尚未建立起从业者的职业认证体系，国际职业认证进入中国不过两年时间，专业人才极度匮乏。这些都是限制红酒市场发展的重要因素。

　　红酒业一直在变化，正如红酒业的发展逐渐分出新世界、旧世界一样。旧世界强调的天然、手工、木桶酿造储存、苛刻的品质条件，最终被新世界的工业化、不锈钢塔发酵、酿造方法所改良，这多多少少说明红酒业也在应对市场变化。新世界的酿造者正在通过试验调整葡萄酒来适应消费者的口味，他们开始根据消费者的需求酿造葡萄酒，而不是像旧世界那样，保守而矜持，自以为是地决定生产什么样的葡萄酒，并且冠以文化之名，从骨子里透露出一股傲慢。

　　红酒的文化牌不能丢，但是不能所有的红酒品牌都打文化牌。目前，国内红酒市场上不同层级的品牌没有分隔开来，都在打文化牌，讲究产地，讲究酒庄文化的背书。事实上，真正需要打文化牌的是那些高端红酒品牌，比如顶级红酒拉菲、拉图，它们的消费对象是对价格不太敏感、掌握了红酒的品鉴方法、有着特别偏好的红酒爱好者。而更多的红酒品牌应该跳出传统红酒文化的窠臼，回归其快速消费品的本质。

　　如果红酒回归快速消费品的产品定位，不谈文化，只谈使用价值，谈红酒特有的减肥、美容保健功效，又将如何呢？

　　国内的红酒企业为什么在做市场培育和消费者教育的时候，不从更能引起消费者关注的健康、养生、美容等角度入手，而非要从繁琐到让人厌烦的红酒文化入手呢？1991年，美国一家电台重点介绍了红酒的神奇功效，红酒含有抗氧化剂，可以抑制细胞衰老、改善人的心脑血管状态、预防癌症，红酒立刻成为“健康食品”，在美国市场的销量上升了44%。

　　如果国内的红酒业找对了路子，真正找准了消费者的需求导向，擅于编故事、讲故事、卖故事，而不是所谓的刻意强调文化诉求和文化导向，那么出现爆发式增长不是什么难事。

　　现在，经历过经济危机的巨大考验后，红酒企业也应该寻求变革和改变对营销不重视或者理解有所偏颇的误区了，以往营销手段单一和无创意性以及产品、广告、促销、品牌、渠道、执行等的同质化都已经不再适应重新洗牌下的企业实际运营了。

　　在产品大多同质化的情况下，如何运用独到的营销手段直接关系到产品能否顺利打开市场站稳脚跟，而以往跟风、追随那些大企业营销方式的做法已越来越不适合了，在自己的经济实力相对较弱的情况下，以一种整合各方资源的方法而产生的效果要比单单的金钱投入要实惠的多。

　　应该说，营销水平的提高不是一朝一夕的事情，需要红酒企业全体上下一心，针对自己的产品提出明确的营销方向，根据这个方向在确定出具体的做法，应该说是一个系统环节，哪一环做不好，都不行，都关系到今后的执行能否进行得顺利。

　　在产品高度同质化的今天，企业与企业的竞争归根到底就是营销的竞争。能否以最低的投入收到最大的效果，才是企业之间真正应该比拼的东西，也是红酒企业至关重要的东西。

　　这就不得不提到策划，现今社会，一个好的营销策划，不是让企业一味的投入资金，而是懂得整合资源发挥最大的效能。

　　应该来说，许多红酒企业还没意识到营销策划的重要性，只是一味的生产再生产，可如果生产后没有销售，那又有什么用呢？一个没有企划概念的企业，尤其是红酒企业是很难在市场上立足的。　

　　企划的核心是确定企业战略规划，并根据定位发展战术营销。战略规划要求企业明确自己的优势、劣势、机会与威胁，并据此确定企业的发展方向和竞争战略，是宁做鸡头，不做凤尾，还是宁做凤尾，不做鸡头，是在对手薄弱之处出手，还是与对手针峰相对，是追求短期利润还是在意长期发展等都要有明确的企业规划。在战略框架的指引下，产品、价格、渠道，促销等基本策略都可以迎刃而解。

　　也有的人说，部分红酒企业本来实力就相对较弱，这么细致的工作未必能做到十全十美，提出的方案既要考虑自己的实际情况，又要考虑市场的需求，不是一个简单的事情。

　　的确是这样。

　　在单凭自身的智力、经验已经无法做到时，红酒企业的管理者就要想想了，面对自己一手创立的企业，赶紧想出对策，提升营销水平，必要时寻求外界帮助也是应该的。依靠政府、行业协会、著名专家学者等种种优势资源成为企业发展的“助力器”；他们具有专业的人才及知识库，并大量积累了企业的成功或者失败案例，对各种行业具备深刻理解和丰富的专业经验；有极强的理论策划能力，更有不折不扣的实际执行能力。

　　目前市场的营销策划机构很多，但是鱼龙混杂，草台班子型咨询类机构“忽悠”了好多企业，他们已经形成了固定的程式、套路，不仅内容教条，而且模式也非常死板，这是由于咨询市场潜力巨大，也由于进入市场的门槛较低，所以各种类型的管理咨询和培训机构急剧膨胀，国内咨询市场出现竞争日趋激烈的局面，各机构为了争得市场之一羹，可谓是绞尽脑汁，甚至不惜以赌徒心理对待咨询事业——先把客户抢到手再说，不管自己有无相应的实力，至于质量和声誉，也就完全顾不了许多了。这种机构往往是在追求时尚——流行什么就搞什么，一味迎合时髦的趣味，根本没有在了解企业的基础上为其解决实际问题，更加缺乏一个系统的长远的战略思考和分步推进的实施策略，表面上热闹非凡、轰轰烈烈、一派兴旺，其结果缺少内涵，根基不稳，表面的繁荣对他们的提升并无多少实际帮助，投入的大量人力、物力、财力也白白浪费掉了。寻找到一个出色的策划咨询机构，有效地借用外脑，会助力红酒企业快速发展，这已经越来越成为大家的一个共识。

　　从企业的角度来讲，既然市场上的营销策划良莠不齐，那么在选择时，应该与咨询机构一起商议，根据目前企业所遭遇到的问题进行具有针对性的策划，企业需要什么？是在诉求上、渠道上、终端上、宣传上、开发上、竞争上、市场中哪些问题急需解决的等等，这些都必须要明确，策划对象决定了策划内容，一定要求匹配。　

　　红酒企业只有通过调整自身的结构特点，重新定位；根据自身的创新与努力；运用一切有效资源成为引导本地区产业中的主导型企业，寻找到在行业生态系统中的位置；通过对外的市场拓展、品牌塑造，建立起具有市场影响力和产业链号召力的优势品牌，完成自身在新的行业生态系统中的价值收益，以此实现可持续的发展。

　　于斐先生，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班特聘讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。

　　于斐新浪认证微博：http://weib.com/lgzhiyang

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