五、统一“挑战”康师傅的全线战争：

　　没有一个大国的崛起是通过和平手段实现的，因为从没有另一个大国会在没有进行全面竞争前，就把传统中的优势地位拱手让给挑战者，那样的话也未免太显怯弱了。这也同样适用于企业！康师傅和统一的“排挤门”事件，就是这一江湖格局变动的缩影。

　　1、白象的煽风点火和浑水摸鱼：

　　白象方便面在通过“大骨面”这一细分品类的有效切割，在河南市场和部分三、四线城市、乡镇市场取得成功后，一直在窥视着方便面江湖，酝酿着寻求再一次提升的机会，随着统一的老坛酸菜面，运用差异化策略在全国市场捷报频传，并逐渐形成热销的市场氛围后，白象瞅准时机筹划着要在“酸菜”这个大锅中分一杯羹。

　　在战略上，利用消费者消费厌倦、消费疲劳这一消费心理，率先打出“排康”旗帜，“我们分手吧，你太乏味了，生活需要新感觉，再见了，红烧味。”一段“喜新厌旧”篇广告播出后，引起市场很大的反响；“一线插旗，二线造势，三四线争夺走量”的市场策略，效果明显。在“排康”大战中有扛旗夺标之势。

　　2、统一的战略广告—正宗篇

　　王涵代言的统一老坛酸菜面，在“正宗”篇中，一句“有人模仿我的脸，还想模仿我的面。”的广告词，再次向消费者暗示了统一老坛酸菜方便面“始祖”的身份。进一步强化了统一在“老坛酸菜”方便面品类领域的代表地位。

　　3、统一的终端集中化战略：

　　A、陈列集中化：

　　统一老坛酸菜面，在终端陈列时，采用集中陈列的方式，全部排面集中陈列“统一老坛酸菜面”，在视觉上形成巨大冲击，营造出热销、流行的销售氛围，同时在排面陈列时，集中陈列于黄金视角位置，便于消费者选择购买。

　　B、终端推广集中化：

　　统一集团在终端推广时采用地贴、墙贴、吊旗、品尝等终端宣传推广手段，集中宣传推广老坛酸菜面，引导消费者聚焦购买选择。

　　C、康师傅的终端不集中化

　　康师傅系列方便面在终端陈列时由于产品种类繁多，为了确保每个产品都有一定的销售机会，超市、卖场在终端陈列时每个单品都分配一定的陈列面积；最终体现在终端表现层面就是终端展示形不成规模气势，被一片酸菜打天下的统一各个击破。

　　4、康师傅的产品组合策略：

　　康师傅在产品层面希望依托自有产品种类繁多的优势，通过产品组合引导消费者的选择更加多元化。例如：康师傅，在产品组合策略层面安排“陈坛酸菜牛肉面”紧贴“统一老坛酸菜面”，后面紧跟“陈坛酸菜鸡仔面”、“酸菜炖排骨面”、“酸辣牛肉面”、“麻辣牛肉面”、“辣卤牛肉面”、“土豆炖牛肉”、“千椒百味”等产品，期望利用消费者的重复消费效用降低的心理规律，通过产品的关联陈列组合实现对消费者的有效引导；从理论上来说，这种组合是有效的，但是仅仅通过产品自身的形体表现实现静态销售、实现对消费者的引导，短期内效果不会太明显，难以止住销售下跌的事实。

　　5、价格竞争：

　　在袋装“酸菜面”领域，康师傅采用低价策略，期望通过价格的落差吸引家庭消费群体的关注选择；在桶装“酸菜面”领域康师傅采用平价策略，维持老大的“第一把交椅”位置感觉。

　　6、终端争夺战—渠道政策：

　　康师傅，为了避免不断被切割的市场现实，在渠道层面精心构建销售壁垒，实施了渠道买断策略，选择一些优质渠道，买断经营的方式，狙击竞争对手。统一、华龙、白象，甚至其它中小企业为了自身的生存发展，也纷纷效仿康师傅采用公关、客情、买断等形式构建起利己的终端销售壁垒。

　　7、促销、推广战：

　　康师傅“陈坛酸菜牛肉面”邀请“博客女王”姚晨作为形象代言人，对抗“统一老坛酸菜面”的“娱乐红人”汪涵。

　　六、随着老谭酸菜面细分品类市场的渐趋成熟，方便面的江湖更加迷离：

　　统一在挑战战略下，希望通过“老坛酸菜”这一强力产品，进一步实现对康师傅现有市场份额的深度分割，在终端层面出现的“排挤”冲突现象是必然的结果。

　　无论是从消费者需求的角度分析，还是从统一营销战略的调整来看，差异化集中战略是最有效的营销切割方法。不管方便面市场格局能否重新改变，江湖大佬的“交椅”是否重新排列；在相对饱和的市场状况下，所有的市场竞争都是“零和游戏”。

　　随着消费观念的逐渐成熟，“老谭酸菜面”这一细分品类，毕竟属于分众市场，很难再出现“红烧牛肉面”那种一统江湖的局面；也就是说，随着统一老坛酸菜面全国攻城略地的持续进行，再加上其它品牌纷纷介入这一领域，酸菜面市场临着逐渐饱和的趋势。

　　“红烧牛肉面”如何分化“老坛酸菜面”的凌厉攻势？“老谭酸菜面”如何延长生命周期？统一，如何开发另一个细分品类，进一步在“零和竞争”中取得相对优势？这还需要我们拭目以待。此次竞争的最终裁判是消费者，谁能够把握好需求变化趋势，谁能够设计出更好满足消费者需求的游戏规则，谁，才是此次牌局游戏的赢家。

　　张胜军先生具有13年快销品、新农业从业经历；食品营销行业资深策划、管理专家；曾指导众多企业脱离困境，并在短期内获得销量上的突破性提升；擅长市场分析、企业营销管理问题诊断；曾服务过大型国企、农业产业化龙头企业数十家；市场敏感度高，能找到制约企业发展的根本性问题，并提供切实、可行、有效的解决之道。曾服务过龙威粮油、哈尔滨啤酒、欣和调味品、北京万发炉业、永达食业、中粮集团、中山水出、御食园、无锡天鹏食品城、紫爵大朝橄榄油、宁波雨中雨海洋食品、河北荣达食品等企业。　　联系方式：18631861849　　QQ:392720962　　 邮箱：zhangsj1230@12.com

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	张胜军：张胜军，北京蓝狮营销策天下咨询机构品类营销专家，中国农业产业化品牌化研究专家，中国品类创新研究院首席品类研究专家，中国十大“品类创新”专家之一，联系方式：18631861849，QQ:392720962，邮箱：zhangsj1230@126.com
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