营销From EMKT.com.cn渠道扁平化

　　在传统的地板渠道中，产品是地板厂家与商家之间合作根本，产品销售所带来的利润是联系两者的唯一纽带。厂家看重经销商的分销能力，经销商看重的是厂家的产品、品牌和市场投入。“如何更有利、更快速的卖货”是厂家与商家之间最关心的问题。这种利益形式单一、合作模式简单的关系成就了早期的地板市场渠道的发展史。到了后期，一方面由于众多厂家对优秀经销商的争夺，厂家之间互相有些攀比，让经销商逐渐控制了更多的主动权。经销商开始利用厂家之间的政策差异，不断鼓动厂家的增加投入，厂家的经营成本变得越来越高。另一方面，厂家出于自身的发展战略考虑，对经销商的匹配度要求越来越高，光有规模实力与销售能力还不够，而且还得关注经销商自身的发展思路，规划部署以及经营管理现状、市场投入意识和能力，尤其是厂商能否在战略层面对接，能否实现厂商之间的多部门多系统的衔接，能否跟的上厂家的发展速度，是否能对接厂家的市场建设目标，是否能胜任厂家对市场业绩的新要求等等。而往往因为“一方面”的原因，要达到“另一方面”的要求基本上很困难，再加上企业对渠道掌控越来越熟练，越来越深入，于是扁平化趋势在地板行业发展越来越明显。

　　随着外部市场格局的变化，地板产业市场经济化程度越来越高。经营地板产品已经从赚钱游戏演变为抢钱游戏，绝大多数的企业开始出现销售终端及产品总量的饱和。与此同时，产品本身的同质化趋势却越来越严重，同质化的桎梏甚至也没有放过品牌。迅速发展的传媒业，带来的是新生品牌大量、快速孵化，由此引起品牌教育和引导功能的逐渐丧失。越来越多的顾客对品牌的关注度开始偏向于细分利益点、购买便利性和服务因素，这也直接导致消费者对同一品牌的忠诚度的下降。如此一来，终端就更加需要深入的品牌传播和规范的市场化推广，也更需要舒适统一的购物空间和更精彩的购买体验，还有更优质更人性化的服务体系了。而能够提供这一切的唯有扁平化的新渠道体系。

　　然而渠道扁平化对地板企业内部的条件要求相当高。第一，由于屏蔽了实力雄厚的经销商，选择扁平化的渠道模式，其终端的运作需要大量的资金、人力和物力来支撑。第二，渠道扁平化需要完成对市场的充分调查和论证，以便教育和引导消费者，同时也是避免盲目投资。第三，还需要传达给消费者关于产品和品牌的充分的信息，以促成消费者的新的购买体验，并形成对产品和品牌的偏好。另外，要进行渠道扁平化的改革，一方面是要看到渠道扁平化的建设还存在着很多的误区。企业还要有规避和承受风险的能力。另一方面也要清楚地看到渠道扁平化建设是大势所趋，虽然在当下，传统的营销渠道依旧占据着主导地位，但是渠道扁平化改革的巨轮已经无法阻挡。

　　中国首批广告传播学人，经历近十年的广告推广及市场营销工作实践淬炼，对建材、家电类产品、渠道及品牌的运作了然于胸，以策略缜密，创意独到而见长。先后成功服务于IAI中国大陆创作实力50强广告公司及百得厨卫、大自然地板等国内知名品牌，是为数不多的种子级整合营销传播职业经理人。电子邮件>>: vip1573@16.com

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10年，地板营销时代的3次变迁 （2012-02-03, 中国营销传播网，作者：崔学良）