保护性措施

　　不管欧元区是否能保持完整，企业都在进行自我保护，以免受到欧元区崩溃的打击。据《华尔街日报》（TheWall Street Journal）报道，每个工作日即将结束的时候，制药企业葛兰素史克（简称GSK）都会把现金从欧元区转移到英国银行。与此同时，葛兰素史克还在加速回收欧元区伙伴拖欠的资金。沃顿商学院金融学教授富兰克林•艾伦（Franklin Allen）认为，这种举措颇为明智。“（公司）担心欧元区会土崩瓦解，哪怕是部分崩溃。”他说，“如果西班牙决定脱离欧元区，目前看来这种可能性很小，那么，存在西班牙银行的存款就会被转换成新货币，而且其价值会比以欧元计价的价值低很多。企业的金钱会因此而损失惨重。我们在2000年就曾看到过阿根廷演出的这一幕。”

　　这一风险具有深远的影响。“公司必须非常小心地关注自己所冒的风险。”艾伦说，“那么，他们应该怎么签订合同呢？他们在合同中应该包括如果某个国家脱离欧元区，依然要以欧元付款的条款吗？”

　　同样令人畏缩的，是企业面对经济衰退和消费者信心疲弱时如何运营的挑战。吉兰认为，耐用品，尤其是汽车制造商就身处遭受打击最严重的企业之列。“他们确实深受其苦。人们必须吃饭，必须买衣服，但是，他们可以推迟购买汽车。”汽车研究中心（The Center for Automotive Research）预测，欧洲的汽车销售今年会萎缩5%。

　　其结果就是，欧洲汽车制造商，既包括欧洲本土的企业，也包括美国三大汽车制造商在欧洲的附属企业，都会面临生产能力严重过剩。在3月举办的日内瓦汽车展（Geneva Auto Show）上，有很多欧洲汽车行业进行大规模重组以及工厂可能关闭的议论。当然，政治问题会使在欧洲关闭工厂面临诸多困难，但是，汽车行业的高管一直警告说，这样的结果是无法避免的。举例来说，通用汽车公司（General Motors）称，正在考虑提升设在欧洲的亏损部门欧宝（Opel）绩效的方案。该公司已经削减了5800名员工，并关闭了比利时的一家工厂。

　　试图降低欧洲运营成本的企业不只是美国汽车制造商。4月，日本三菱重工（Mitsubishi Heavy Industries）宣布了一项重组欧洲铲车产品的计划，采取这一举措的原因在于“欧洲因为欧元区深陷债务危机以及其他因素导致的铲车市场疲软”。欧洲经济表现疲弱也对消费品企业造成了伤害。今年早些时候，宝洁公司（Procter & Gamble，P&G）减记了15亿美元的美容器具和美容设备业务的价值，部分原因就在于西欧市场疲软，这一市场占该公司这些业务销售额的50%。因为欧洲等发达国家市场增长疲软，2月，宝洁公司还宣布了一项削减100亿美元成本的计划。

　　但是，为了让欧洲市场产生更多的利润，企业所做的将不只是削减成本。我们来看看星巴克（Starbucks）的情况。这个咖啡经销商看到，与在美国市场的优势地位相比，公司在欧洲的表现令人失望，而某些国家推行的紧缩政策则让公司的经营雪上加霜。现在，星巴克正在寻找复兴欧洲门店的途径，根据当地的口味提供更好的产品就是公司采取的举措之一。最近新增的产品包括：在法国推出鹅肝酱三明治，在英国推出口味更浓的拿铁咖啡。

　　无论身处哪个部门，企业都会继续寻求在这一地区保住自己市场地位的途径。“看看欧洲为跨国公司做出的贡献你就能发现，这个市场可不是无足轻重的。”雷鸟商学院（Thunderbird School of Global Management）管理学教授坎南•拉马斯瓦米（Kannan Ramaswamy）说，“企业必须保住这个成熟而且颇具价值的现存市场。”沃顿商学院的蒙特罗教授对此表示赞同。“公司不会将在这一地区的业务关闭之后一走了之。”他同样认同欧洲各个国家之间的危机水平存在“巨大差异”的判断。“当你身处目前这样的危机情境中，你必须尽可能提高效率。我认为，跨国公司应该关注各个国家之间的差异，并将效率较低的业务就此纳入到更有效率的业务中。”　　

　　面向东方

　　虽然提升欧洲的运营表现是至关重要的，但目前危机只能增加挺进包括中国在内的快速增长市场的重要性。“不用说，欧洲的重要性相对说来会有所降低。”吉兰说，“我们在全球范围内将会看到消费者市场和经济行为的大规模重新布局。”沙坦对此表示赞同。“如果你专门生产非常高端的产品，比如奢侈品，那么，这些产品在中国和巴西的销售就更具成长性，在这些市场，人口中的整个一个阶层都在迅速变得非常富有。”

　　宝洁公司的行动就是一个例证：虽然从整体上削减了成本，但该公司却增加了在快速扩张的消费市场中的投资。该公司发布了在巴西和中国等国家建设20家新工厂的计划，其中就包括要在广州萝岗兴建一家大规模新工厂的计划。到2015年，宝洁公司在中国的投资预期将高达10亿美元。

　　但对很多企业来说，进行这样的转移困难重重。“虽然（跨国公司）一直在说，将关注点转向新兴市场是个很好的选择，但是，很多企业并没有走出这一步。”拉马斯瓦米说，“原因可能在于，他们（在这些市场上）还没有足够的实地经验。此外，当地对控制权的要求也让他们颇感痛苦。所以，他们希望在一个当地基本不会介入的市场实施自己的战略。这也是他们一直未能（在新兴市场）取得成功的重要原因。跨国公司能否迅速向新兴市场转移，确实让我感到怀疑。”

　　即便他们在新兴市场成功赢得了市场份额，跨国公司也无法躲避欧洲带来的挑战。最近，吉兰在一篇与人合作的评论文章中指出，欧洲的问题甚至对增长最快的经济体也会造成冲击。“欧洲的经济衰退会影响全球经济的整体状况。”吉兰写道，“欧盟占全球产出的大约25%，占全球需求的近30%。向这一地区出口工业品和自然资源的国家，会遭受欧洲需求增长缓慢以及价格可能降低的痛苦。”吉兰和其他方面的专家预测，对跨国公司来说，欧洲这场危机的余波很可能会波及全球。

　　（本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院知识在线授权刊登）

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