并购篇：从加法到乘法

　　品牌并购是欧莱雅一贯传统，在中国市场，欧莱雅同样手法凌厉连下两元并购当红本土品牌“小护士与羽西”。

　　 2003年的一份资料显示，从销售量来看，小护士在中国化妆品市场中的份额为3％，第一名为11％；从销售额来看，小护士份额为3.1％，排名第五。而欧莱雅品牌在销售额排名中位居第四，所占份额为3.3％。2003年12月，欧莱雅收购小护士品牌，括其在湖北宜昌的生产基地、全国的销售渠道和管理系统。作为协定，小护士的创始人李志达先生将不再从事化妆品行业。

　　欧莱雅全球总裁兼首席执行官欧文中在评价此次收购时说：“收购小护士品牌为欧莱雅加快在中国市场的业绩增长提供了一个极佳的机遇，这是欧莱雅在中国发展所迈出的重要一步。对欧莱雅而言，中国是一个具有重要战略意义的市场。”

　　羽西由美籍华人靳羽西于1992年创立，2003年羽西在本土市场的销售额达到3800万欧元。2004年1月欧莱雅收购羽西，一方面是收购羽西化妆品公司的所有权，即投资2000万美元的上海工厂以及实验室、所有的员工和管理者、销售渠道及所有固定资产和无形资产。另一方面是品牌使用权和所属权的收购。首先，欧莱雅收购了羽西原经营者科蒂拥有1996年到2013年的品牌使用权（至于2011科蒂收购本土品牌丁家宜，也算是轮回）。另外，欧莱雅收购了靳羽西本人持有的羽西品牌所属权。同时，协议还包括靳羽西女士将不再从事化妆品行业。　

　　2003年底并购小护士其实只是迈开了并购策略的第一步，而2004年1月并购羽西，却是欧莱雅在并购交易上的一次综合考验。当时参与竞争的最大对手是宝洁，在与宝洁争抢羽西的关键时刻，欧莱雅高层一同经历了一场“出手还是继续静观”的严峻考验。事实上，当市场形势把这一问题推向决策的最后底线之际，欧莱雅法国总部迅速做出决断，据称以羽西年销售额约2倍的价格将其揽入怀中。如果说收购小护士是经过了深入的调查研究之后的策略性收购，而牵手羽西则是欧莱雅基于长远战略的一次“突袭性”收购。在收购羽西的行动上，欧莱雅显得“有些偶然”，并没有像收购小护士那样做好充分准备。然而，这不影响收购羽西的积极意义，此举尽管在管理上的确存在很大风险，但也更加考验欧莱雅的决策管理能力。

　　欧莱雅的发展史，就是一部品牌并购史。对于欧莱雅，始终清楚自己需要什么？“对路的品牌”先拿下再说，至于因此产生的问题与困难，是次要的考虑，然后用系统与流程进行梳理解决。

　　在全球视野，我们梳理一下欧莱雅叹为观止的大手笔并购经典。

　　1964年 收购兰蔻，欧莱雅成为高档化妆品帝国的第一步。　

　　1965年 收购卡尼尔，拥有有机定位的辅助护发产品。　

　　1970年 收购碧欧泉，从温泉的可再生能量中得到有机护肤方法。　

　　1973年收购彩妆品牌Gemey。　

　　1989年 收购美国护肤品品牌赫莲娜。　

　　1989年 收购高科技皮肤病产品品牌理肤泉。　

　　1993年 收购R edken，一个很纽约风格发型品牌。　

　　1996年 收购美宝莲，确立了欧莱雅在美国无可争辩的霸主地位。　

　　2000年 收购美奇丝(Matrix)，美国专业护发产品的第一品牌。　

　　2000年 收购Derm ablend，主要工于遮盖面部瑕疵，后并入薇姿。　

　　2001年 收购美国品牌立得美，将其并入了皮肤科品牌理肤泉。　

　　2003年 收购美国高端专业护肤品牌Skinceuticals。　

　　2006年 收购SkinEthic、The Body Shop和Sanoflore。　

　　2007年 收购生态美发品牌PureOlogy，这是不含硫酸盐可增强发色的洗发香波。　

　　品牌经营是在做加法，品牌并购就是在做乘法。很显然，欧莱雅精于其道。

　　欧莱雅文化：“农民+诗人”

　　“像诗人一样浪漫，像农民一样朴实”是欧莱雅企业文化的写照。欧莱雅对于人才要求，像诗人一样富有激情和创造力，又要像农民一样勤恳脚踏实地。欧莱雅将人才招聘的主力放在了校园。欧莱雅的纳才计划基本上没有季节性。和许多跨国公司招聘要过五关斩六将不同，欧莱雅不崇尚笔试，更在乎直觉和求职者的实际能力，每次招聘就像是寻宝一样，不是说计划招几个人，而是看能找到几个合适的人。

　　相别于每年毕业季节各种校园的招聘会，欧莱雅的物色充满着“阳谋”。2000年，欧莱雅在中国区举办“欧莱雅校园企划大赛”，获胜者被邀请到巴黎总部参观，欧莱雅这些系列活动带给学生们留下先入为主的印象。 2000年底，欧莱雅推出了全球在线商业策略游戏，让参加游戏的大学生们在互联网上模拟商战，并许以重奖。这是欧莱雅培育自己的后备力量的策略之一，这样一个培养人才，发现人才，吸引进公司的策略，已经成为欧莱雅人才良性循环的法宝。

　　应届管理培训生必须从基层做起，新员工第一份工作是站柜台，通过市场实战，新员工清楚地知道了欧莱雅的顾客都是些什么人，哪些在柜台前稍做停留的人可能成为潜在客户，哪些产品是奢侈品，哪些是大众档的牌子，各品牌的差别在哪里？最直接的就是知道了欧莱雅的口红有多红，香水到底是什么味道，这些简单的事实其实就是很多复杂问题的答案。

　　欧莱雅会频繁地提升年轻人，公司会经常指派一个产品经理去其它国家锻炼，这样,一个在中国开始职业生涯的员工就会经历完全不同的市场，比如日本或意大利，这会增加这个人的创造力。公司将近80%的入职员工均为应届毕业生或工作经验在两年以下的新人。这种明显倾向新人的招聘策略，不但为公司的发展培养储备了生力军，更不断地让年轻人的新潮观念和创意冲出公司已有的概念，给公司注入新鲜血液，带动长远的发展。

　　独特的培训制度

　　1、入职培训。对于新入职的年轻员工，欧莱雅的做法是：立即赶进下游泳池，看看自己是否游起来！通过实践，让新员工立即上手工作，接触产品，实战销售，是最有效深刻的入职培训。

　　2、定制培训。在欧莱雅有一职业发展经理的岗位，其职责就是从新员工一进入公司就开始进行跟踪，关注他们的成长，为公司选拔优秀的员工进行重点培训提供资料。每年三四月份的时候，人事部门通过跟每个员工上级的沟通，制定针性的培训计划。

　　3、专业培训。公司根据员工不同的潜质和公司的期望，定期组织各类人员，如市场策划、销售、财务人员等各部门进行专业技能培训，使员工不仅可以及时更新专业知识，更增强了竞争力。

　　4、其他技能培训。欧莱雅十分注重团队合作，通过高效团队的建设培训，寓教于乐，培养团队合作所需品质，如信任、团结、竞争与合作等。另外，例如“年轻市场营销人员讲座”等专门的研讨会；相关技巧培训(如谈判技巧、人际交往能力等)。

　　5、对特定员工的培训。通过与中欧工商管理学院合作，为具有发展潜力的员工提供在职的MBA课程，为年轻的中国经理制定长期的职业规划。针对有发展潜力的高级管理人才，专门制定培养体制，这些人才一旦被发掘，则会接受特别的培训计划，安排专人指导提携，并通过有序的职业发展步骤，逐步达到高层人员的目标。　　

　　结语。

　　百余年来，欧莱雅卖的不是口红，而是女人的尖叫！

　　欧莱雅深谙时尚产业的真谛，从“品牌集群，新品推广、渠道策略、资本并购、广告传播、用工理念”都别具一格独特的惊艳！这一切都源于“员工客户化与客户员工化”的企业合作理念，将合作者的潜能与企业的成功紧密的焊接在一起。

　　农民般的朴实能够使欧莱雅低头走路，诗人般的浪漫使欧莱雅抬头看天。“体系、标准与流程”已经造就了欧莱雅的金身不败，不断创新已经成为欧莱雅的天性与习惯，但是在这份从容与淡定之中，欧莱雅却不排除甚至鼓励血性的“博弈”。

　　欧莱雅的广告语说明了一切----“欧莱雅，因为你值得拥有！”这里的“你”囊括了欧莱雅的股东、员工、客户、合作伙伴、还有消费者用户！对于欧莱雅中国市场，100亿又是一个新的开始，百亿之巅始于脚下！（探讨请粉微博http://weib.com/u/2094765487）　　

　　原载《中国洗涤化妆品杂志周刊》2012年5月下期刊

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