缺乏创意，跟风现象严重。《非诚勿扰》一炮走红之后，相亲节目如割不完的韭菜一样，一茬接一茬。可是，基本没有亮点，照搬照抄，毫无新意。哪个电视剧题材火了之后，制作方一拥而上，深挖猛挖，大有掘地三尺不把这个题材的祖坟挖出青烟誓不罢休的劲头。谍战剧、后宫剧……无一幸免。难道不清楚有一个词语叫审美疲劳？当大家都在做同一件事情的时候，还有新颖吗？还有创意吗？只是材料的堆砌而已。一波接一波甩给观众同样的炮弹，任谁也不能不厌倦。所以，出现如此场面，也在情理当中。这一天迟早会来，只不过限娱令成了催化剂，让这一天提前了而已。　

　　好节目需要机遇和时机，比如《非诚勿扰》，正好赶上中国处于一个剩男剩女集中的阶段，这是个社会性问题，此类题材能引人共鸣，但是，更需要整个制作团队沉淀下来付出心血。可惜，无论是上层领导，还是制作团队，都很难在趋之若鹜的潮流中hold得住。所以，只要前几期收视率没有达到预期，立即砍掉栏目，或者换掉电视剧。这怎能让栏目有持续性，怎能让幕后团队屏气凝神潜心创作？看看湖南卫视五个月腰斩三个剧的表现，如此混乱如此急功近利如此对观众不负责任的做法，怎能保持观众的忠诚度？

　　当一直心高气傲、被粉丝追捧的湖南卫视都手足无措病急乱投医，一把接一把豪赌的时候，问题的严重性就可想而知了。　　

　　对策：涸泽而渔，不如放水养鱼

　　从目前的形势来看，大环境的好转和广电总局的政策改变，都不是电视台自己能把控的，解铃还须系铃人，能救自己的，只有自己。

　　首先是节目的创新。这是最应该重视的一点。紧扣时代主题，有前瞻性的把握社会发展趋势，牢牢占据潮流的前端。无论是当年的韩剧，还是谍战剧，不管是《非诚勿扰》，还是选秀比赛，只要是第一个吃螃蟹者，都能在尝试风险的同时，获得回报。如果依然抱残守缺，跟风而动，永远处于追赶者的境地，自救显然是空话一句。

　　其次要放水养鱼。广告主和电视台本是一荣俱荣一损俱损的关系。有了广告费用，才能有钱去制作，去拉拢人才，去买好的电视剧，才能有好的收视。收视好了，广告主的产品也有了口碑和影响力，才能有钱去继续和追加投入。

　　但是，目前的情况有点畸形，陷入了怪圈。现在已经过了那种一个广告就能带来源源不断的订单的年代，需要长期的品牌积累和形象营造，也就是需要持续的投入。经济形势不好，企业钱袋紧缩，能投入的钱本就不多，但是不投不行，硬着头皮投吧，高昂的费用直接分流了企业的利润，造成自身的实力下降，元气大伤。即使是那些大企业，也是力不从心。根据食品饮料行业上市公司2011年年报和2012年一季报统计，销售费用最多的十家上市公司，2011年在广告方面的花费为93亿元，有的公司广告投放超过净利润一倍多。比如光明乳业，其净利润2.4亿元，广告投入却高达4.24亿元，广告投入差不多是净利润的两倍。

　　广告投入增长的成本，最后还是转嫁到消费者身上。据统计，今年3月份全国居民消费价格总水平(CPI)同比上涨3.6%；4月份， CPI同比涨幅虽然稍微下降，但仍高达3.4%。工资的增长似乎永远赶不上CPI的上涨速度。人们消费能力的降低，造成企业销售端受阻，这就直接降低了广告的性价比。企业没有得到期望的效果，要么把预算投入到其它环节，比如在终端加大促销力度。要么就投入到其它渠道，比如视频网站广告。据易观智库发布的《2012年第一季度中国网络视频市场季度监测》数据显示，第一季度中国网络视频市场广告收入达到21亿元，同比去年增长高达218%，环比上个季度增长25%，这就是个佐证。

　　在这个时候，如果电视台还是采用焚薮而田的方式，从本就紧张的企业口袋里往外掏钱，只会加剧形势的恶化。中国有句古话：欲将取之，必先予之。与客户共成长不是一句口号，要落脚在现实中。在高歌猛进的时候，有福同享，在低谷萧条的时刻，更要有难同当。而且，谁又能说现在不是和客户建立共患难、同荣辱并且强化互相忠诚意识的最佳时机呢？

　　在经过前几年高速发展之后，现在正需要电视台像重生的鹰那样，把羽毛拔掉，将尖喙磨平。这就得看自己有没有退一步的意识和气魄了。有时候，海阔天空就在这一步之后。

　　（作者系江苏康乃馨广告有限公司总经理）

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