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顾客满意与顾客忠诚互动关系研究

中国营销传播网， 2001-11-19，作者: 韦福祥，访问人数: 12875

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一、对顾客满意和顾客忠诚概念的界定

　 （一）顾客满意与顾客忠诚

　　不同的学者对于顾客满意概念的界定基本是一致的。菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”[2]亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。[3]

　　从上面的定义我们可以看出，顾客满意是一种期望（或者说预期）与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。

　　与顾客满意相比，不同的学者对于顾客忠诚概念的界定则存在着较大的分歧。例如，Tucker将顾客忠诚定义为连续3次购买；而Lawrence则是连续4次购买；Blattberg和Sen把购买比例（而不是结果）作为对忠诚的行为性测算，并且把消费者忠诚分为对制造商品牌和销售商品牌的忠诚。[4]笔者认为，顾客忠诚是由于价格、产品/服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。由于主观性的影响，作为顾客心理反应的顾客满意是非常难以衡量的，尽管学者和企业利用大规模的市场调查和顾客询问可以得出大致的结论，但对这种结论的准确性就，任何一个学者都无法做出完全肯定的承诺。相反，顾客忠诚是顾客的一种行为，衡量忠诚的唯一尺度就是看顾客是否重复地购买企业的产品或者服务，没有其他的尺度。目前这个问题，对于我们下一步的研究具有非常重要的意义。

　　（二）顾客满意与顾客忠诚关系的静态分析

　　那么，究竟那些因素决定了顾客满意及满意水平？顾客满意与顾客忠诚的关系到底如何？

　　从服务业的角度来说，顾客满意或不满意心理形成的根源在于顾客感知服务质量，即服务质量决定顾客满意，顾客满意则部分地决定顾客忠诚。

　　从理论上说，顾客感知服务质量水平会导致顾客三种心理状态，即不满意、满意和愉悦。我们现在以一个图形来表示这种关系。假设顾客期望的服务质量为q0，实际接受的服务为q1，则顾客期望与感知服务效果（实际接受的服务）比较的结果为不满意、满意或者愉悦。　

　　从图中我们还可以看出顾客满意与顾客忠诚的关系。有两种情况都可以导致顾客满意的心理（q1> q0和q1=q0）。但究竟哪一种心理状态可以影响顾客，使其建立起顾客忠诚，仅仅根据这个图形，我们是得不出具有说服力的结论的。我们对三种情况下，顾客满意/不满意都无法做出结论性的判断。例如，顾客不满意是否一定不忠诚（传统教科书的观点）？顾客满意能否导致忠诚？顾客愉悦是不是就一定忠诚（也是传统教科书的观点）？仅举一个例子。在银行业，尽管忠诚的顾客对企业服务感到不满意，但仍有75％的顾客依然会忠诚于为他们提供服务的银行。所以，一些银行的营销部门甚至指出，顾客可能会改变生活伴侣而不会改变银行。

图1　顾客感知服务质量与顾客满意、顾客忠诚关系示意图