品牌，梦想与能力的差距不能用空话填补：

　　品牌的价值和作用不可否认，我们也都应该有一个成就伟大品牌的梦想，但无论是出于什么样的目的，对拥有品牌者轻松赚钱的羡慕都会成为品牌忽悠家们可乘的缝隙，我们需要清醒地认识到，品牌不是策划出来的，而是做出来的，中国的大多数企业还不具备品牌运营的能力，我无法想象，一个连产品品质都难以保证、渠道能力捉襟见肘、只知道依靠广告轰炸（也许只是一句简单的广告语还没有传播支持）或促销的企业能够在短时间内拥有一个真正的品牌，更糟糕的是，当我们在还没进入品牌阶段时就用假想的品牌来指导企业的市场行为时，即使触目惊心的资源浪费不提，也必然要南辕北辙，使机会成本大增。我们不是不需要品牌，恰恰是因为太需要，我们才不敢再继续迷路，梦想与能力的差距不能用空话与想当然来填补，品牌无罪，错在我们自己理解与行为的偏差；品牌有毒，就象河豚，虽然鲜美，但还要会做。　　

　　一、片面化成不了企业的“救命稻草”：

　　我们正在商业逻辑的大树上随意选取片面的叶子作为系统成长的良药，片面正被外力和我们自己无限放大与膜拜，而这种以点“代”面、“代”链将导致迷失、透支和混乱！无论是伪品牌还是其他，片面化由于脱离企业实际都成不了救命稻草，反倒会使我们多交学费、多走弯路。尽管外部的功利与忽悠泛滥的环境我们暂时无法改变，但至少要保持企业决策者自身的清醒，机会型成功已经属于过去时，对脱离企业现实的“点”的过分追求是没有准备的玩命行为，除了头破血流，实难获得更好的结果。　　

　　二、我们更需要一个路径：

　　为什么片面化的东西能够成其为片面化并难以产生效果，从企业自身上看，根本原因是我们还没有建立起一个良性的基本面，尤其是市场营销的基本面，再以品牌为例，我们甚至还没有有效的目标客户，没有产品的基本品质和有效的差异化特质做基础，没有做好营销诸要素的基本策略，又何谈品牌？！在我们热衷品牌、执行力、国学、企业文化这些片面时，我们实质上丢掉了企业最基本的系统性思维，即我们更需要一个基于企业运营与成长的路径，这个路径应该是由企业的营销基本面打造为起点，以营销价值创新、企业生存与发展模式探索为过程，以逐渐向战略化运营迈进为目标为企业发展历程，尽管这个路径可能不是企业发展的唯一选择，但对目前中国的大多数企业来说会是有效选择，只有踏实下来，补上我们本不该省略的基本面建设步骤，回归客户价值与对企业生存、增长空间的探究，才能使更多营销管理的先进理念不致于成为不符合企业现实的片面化之害，才能够对接、落实到企业的实际运营层面并发挥效力。

　　片面化很多时候是企业面对混乱束手无策时的借口，这个借口会掩盖事实——企业运营不存在一通百通的灵丹妙药，回归基本面，选择可行的路径，防忽悠于未然，方能使企业真正走向持续完善与发展，而从外部环境出发，笔者也劝告忽悠大师们手下留情，别再害人害己了！

　　张立伟：实战型营销管理专家，北京海创华夏营销管理咨询公司总经理，点爆破式中小企业自我提升与运营顾问系统创建人，针对性营销、互动体验营销、速度点控制管理等创新营销模式与管理理念的创导者，致力于当前中国市场环境下的营销管理创新与企业竞争力的提升，长于中小企业营销管理——营销基本面打造、营销价值创新与商业模式设计、营销战略规划，全球品牌网、中国管理传播网、价值中国网、博锐管理在线、《销售与管理》、《财经时报》、《医药经济报》等数十家专业媒体专栏作家，曾任某药业公司副总经理、咨询公司执行总裁等，涉足快速消费品、医药保健品、化妆品等多个领域，为多家企业提供过营销管理咨询服务。E-mail:jsfanglue@soh.com

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