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中小企业如何建品牌
7 上页：第 1 页 第3节 样板市场打造打造样板市场不是简单地在一个区域里做好就行了，样板市场的打造需要具备示范效应，吸引更多的市场来选择加盟。样板市场是一面镜子，照映出品牌的真正面貌，而且，时时给予企业督促，提醒打造企业样板市场。 没有样板市场 大多数的中小企业没有样板市场，或者不注重样板市场的打造，没少投入资源与精力，可是业绩依然不见起色。 一家做内衣的中小企业，本来内衣行业竞争就激烈，老板还寄希望于全国招商，希望通过招商来解决开拓市场的问题。但是，在展销会上，加盟商都问企业的样板店或者样板市场在哪里，老板说不出来。生存了好几年，仅仅是依靠自己积累的渠道资源，当他将这些资源用完时，市场的瓶颈就出现了，完全没有想到要去做一个样板店，或选择开拓一个具有示范效应的样板市场，招商的结果可想而知。 没有样板市场，意味着市场开拓没有重点，好像每个市场都是重点，可是看哪个市场都没有重点，最后市场拓展不利。这时候，我们已经觉得有建样板市场的必要了，但是为时已晚。 另外，中小企业不知道样板市场为何物，中小企业没有打造样板市场的思路，只知道将产品放到市场上去，不知道如何让市场将产品更好地卖出去。 所以，中小企业一定要明白什么是样板市场，就是具有一定示范效应的市场，如果想让企业开拓市场事半功倍，必须打造样板市场。 选择时机 时机选择正确与否，关系到样板市场打造的效果，快不行，慢也不行。选择最好的时机，就是在中小企业需要开拓市场之时。 比如，房地产商建好楼盘，一般都会有样板房，目的是让购房者体验要购买的房子的真实情境，加快购房者做出购买的决策。但是，做样板房的时机选择要把握得非常好，就是开始预售的时候，不要等已经开始销售了，样板房还没有做好，购房者没有样板房可看一定不行；然而，离销售期还远，样板房就做好了放在那里发旧，购房者看了会对购房决策有影响。 既然中小企业没有那么多资源、精力投入到所有市场中，但必须在其他市场拓展前建设好样板市场，样板市场的示范效应一定会促进其他市场的发展。 选择样板市场 打造样板市场的目的，在于样板市场可以为开拓其他的市场产生有利的影响，从而节省企业开拓市场的费用。 好记星，在样板市场的选择上，就有一定的技巧性。它选择的不是北京、上海、广州、深圳这样的一线城市，而是选择了重视教育、代理商执行力强的济南、武汉做为样板市场，使好记星风靡一时。而名人电子词典，选择了市场基础较好、具有一定代表性的江苏、哈尔滨作为样板市场，也一样获得了成功。 样板市场一定要避开竞争对手的强项，一定要让客户觉得在这个品类市场上，中小企业的产品才是自己想要的，抑或是这个行业的首选品牌。 除了要避开竞争对手的强项之外，还要考虑这个市场是否有实力，本身有这个实力，才能起到示范作用。 样板市场的核心要点 打造样板市场，无非是让客户相信中小企业的实力，并且让样板市场具有一定的示范效应。 无论是面对代理经销商，还是面对终端客户，样板市场的示范效应可以产生不可估量的作用。 想要做好样板市场，中小企业必须把握住以下核心要点。 1实质性的内涵 我们不能像打造传统的样板市场一样，将样板市场当成了企业的“脸面”，这样只是虚有其表，而没有实质性的内涵。脸面的事情，是一时半刻的表现，我们追求的是持久的内涵，做表面文章的东西，是不能赢得市场的。 实质性的内涵，即中小企业在市场上展示出来的东西，想得到外面的客户的认可，那么，企业内部必须进行配合。比如，展示出来的产品具有防水的功能，但是由于产品的某些技术问题，防水只是一定程度上的防水，浸泡水中久了，就不一定能防水了，那么，企业内部必须解决这个问题。否则，就不要向客户展示产品的防水功能。 这种实质性的内涵，一定要让客户看得见摸得着，不能虚有其表，中看不中用。市场上许多中小企业的业务不能持续性地发展，就是产品实质性的内涵没有充分表现出来或中看不中用。 2战略性的布局 战略布局样板市场，不要将样板市场堆积在一起，否则，我们希望的示范效应将无法发挥作用。在资源、人力、时间不允许的情况下，从战略角度来讲，打造样板市场是为市场壮大埋伏下的关键性棋子，这颗关键性的棋子会在关键时刻，为中小企业发挥出关键性的作用。 例如，一家中小企业选择了一两个样板市场，将这一两个样板市场做成熟，再进一步推出其他的样板市场，然后再进一步面向全国，进行有战略性的布局。中国幅员辽阔，东南西北差异较大，我们更应该去战略性的布局样板市场了。 最起码，当中小企业拥有一个样板市场时，一定要将这个样板市场做好、做扎实，不要想着马上投入资源去扩张。否则，在样板市场还没有巩固时，我们一旦将资源投放到其他的样板市场上，虎视眈眈的竞争对手马上就会抢走我们样板市场的果实。 3放大性的优势 打造样板市场，可以屏蔽掉中小企业的弱点，将中小企业的优势放大。因为中小企业在许多方面都还不完善，集中精力将样板市场打造好，让客户感觉到中小企业的强大，而不是将中小企业当成三流的企业。 如果中小企业拥有一项领先技术，或者是行业里的革命性的产品，那么，这就是中小企业打造样板市场的最大优势，必须将这个革命性的技术或产品放大，在能够表现的地方都表现出来。 如果我们不看实际情况，将我们的优势以及劣势，都表现出来，那么受伤的只会是中小企业。 要将我们的优势放大、放大、再放大。这是屏蔽中小企业在成长过程中不足之处的最好方式。如果不凸显拥有的优势，产品就没有亮点。
小贴士 样板市场的打造，需要精益求精的精神与战略性的行动，唯有这样才能打动客户。 第4节 一致性宣传 让人们知道品牌，就需要宣传；让人们购买品牌，就需要一致性宣传。 一致性宣传，不是大面积的广告投入，做一致性的广告，是在各个不同的接触点，将品牌定位的概念传达下去。 经常更换宣传内容 中小企业每年都更换宣传的内容，更有甚者，一天一个样，完全没有重点可言。客户接受信息有一个时间的限度，信息换来换去的，不用说客户不能形成记忆，就是企业自己也一样没有什么印象，更不要去说宣传内容的简洁性与有效性了。 我们进行宣传目的就是让客户知道我们，从而购买我们的产品。可是我们宣传的内容频繁更换，结果就造成了产品滞销的被动局面。 一致性宣传目的在于销售 让内容与形象保持一致性，是我们对一致性的基本要求。在这个传播过度的社会里，没有一致性，就不能在客户心目中留下印象。 对于广告如何产生销售力，我们有着自己的理解和判断，通过多年的实践，逐渐总结出了一套行之有效的方法论，将其这归纳为： 我们一致性宣传的目的在于销售，所以，传递的内容与形象一定要明确。告诉目标客户我们的产品是用来做什么的，直截了当的告诉目标客户我们的产品有什么功能，并持续不断的把这样的诉求和主张重复下去，直到在目标客户的脑海中建立起牢固的认知。 中小企业千万别把一致性宣传弄复杂了，从而制约了销售。 广告不需要创意只需要记忆 在宣传上，我们经常强调广告要有创意，其实，我们不需要广告创新，只需要在目标客户的头脑里留有深刻的印象便可。 在大众的印象中，脑白金的广告似乎永远都离不开那两个多年不变的老头儿、老太太，在镜头前摇摇晃晃、怪声怪气地唱着：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。像这样完全没有创意的广告，在广告精英的眼中无疑是典型的恶俗广告。每年中国十大恶俗广告评选活动中，脑白金都会榜上有名。可是，这样的广告具有很强的记忆力，对于宣传来说足够了。 事实上，确实有众多的品牌都是凭借着“没有创意的广告”而取得了成功。从娃哈哈“吃饭就是香”到金嗓子喉宝“保护嗓子请用金嗓子喉宝”，他们的广告都向客户传递着清晰的产品功能信息，并且多年来一直坚持这样的诉求和主张，所以都取得了成功。 我们一直认为客户是最健忘的，要想让客户记住产品信息，首先要给产品做出准确的定位，比如我们首先要清楚产品定位，其次是要传递出稳定的、不变的信息，具体形式就是广告中的符号保持不变，反复使用，才可以形成记忆。所以，广告基本上不需要创意，只需要加深客户记忆和印象即可。 人群定位非常关键 我们不能忽略接受宣传信息的对象，假如我们传递的信息不是针对我们的目标人群，那么所有的投入都将被浪费掉，最终一无所获。 脑白金在2011年11月8日央视招标的现场，史玉柱临时决定改变策略，放弃《新闻联播》后标版，转投《天气预报》1+1的广告标段，一举拿下了其中的四个标段，把信息传达给了目标人群。 无论是脑白金，还是黄金搭档，目标受众群定位在中国的二三四线市场，这是个拥有7亿人口的市场，而脑白金、黄金搭档主要针对金字塔中段的5亿人口，而这样的人群正是央视黄金时段覆盖面最广的一群人，正因为精准和广泛的覆盖，才能将信息有效地传达给自己的目标受众群，这也是其他媒体所无法达到的。这些年来史玉柱一直都坚持在央视标段的稳定投放，在别人看来一年几亿元的投放似乎像是在赌博，但实际的市场销售证明了这个投放策略其实是最安全的营销方式。 另外，为了保证广告达到效果，我们建议每次都把广告脚本事先做成几个不同版本的卡通效果，然后在目标受众群中进行测试，获得目标受众群认可的广告才能正式拍摄，拍摄好的样片也不要马上投放，先选择在一个区域市场内试播，效果好再选择在全国性媒体播放，效果不好的话就要重新创意和制作了。
小贴士 一致性宣传，是节省我们宣传成本，提高宣传效果的最佳做法。 第5节 企业每个人都要有品牌意识 没有意识的商业行为，被视为鲁莽的行动。这好比一只无头苍蝇，即使前面是敞开的窗户，也无法知晓正确的方向。 有思想才能让人强大，有品牌意识才能让企业强大。所以，中小企业建品牌，先从培养员工的品牌意识开始。 忽略员工品牌意识的培养 我们拘泥于过去的思想方式，从来没有意识到外面竞争的激烈，等到企业无法经营的时候，才意识到要改变，那时企业已经陷入了泥潭了。 一家中小企业实施了建品牌行动，直到半年后，需要相关员工来配合，员工看到企业新的Logo时，才知道企业实施了建品牌行动。这时候员工迷茫了，怎么企业这么晚才告诉我们，叫我们怎么去执行，员工一时之间失去了方向感。老板称这一行动需要保密，其实，秘密行动只是相对的。这是中小企业忽略培养员工品牌意识的典型作法。 许多中小企业建品牌时，觉得这只是老板的事情，或者是委托专业机构的责任，完全没有想过要从员工开始，去培养员工的品牌意识。 建品牌，有对外做的事情，也有对内做的事情。对内事情做的好坏，直接关系到对外事情的成败。培养员工的品牌意识，是建品牌万里长征的第一步。中小企业本来规范就小，需要动员全部力量来推动建品牌。 用品牌武装员工意识 将品牌意识植入员工的大脑，通过意识来引导行动，就会有意想不到的效果。有品牌意识，员工会时时刻刻想着为品牌服务，做维护品牌应该做的事情。比如，有品牌意识的员工，就会觉得必须提升产品的品质，因为这是建品牌的基础。 一家中小企业用品牌武装员工意识的方法特别值得学习，那就是在每周的例会上，都要强调我们为什么要做“家居服饰”第一品牌，让员工每周都能意识到企业要成为“家居服饰”第一品牌，经过两年的努力，这家中小企业在“家居服饰”这个品类的细分市场，占据了第一的位置。 从心理学来说，意识会在无形之中引导行动，让行动配合意识。因此，中小企业在实施建品牌的过程中，一定要将品牌意识灌输到员工的头脑中。 编制员工品牌指南 有了指南针，就不会迷失方向。中小企业如何培养员工的品牌意识，可以编制员工品牌指南，告诉员工建品牌的重要性，让员工明白建品牌与他们息息相关。 一本完整的员工品牌指南，首先要告诉员工为什么要建品牌，也就是企业的未来与方向；告诉员工建品牌需要做什么、遵循什么，让员工对品牌有明确的理念；告诉员工建品牌需要做什么的同时，也要告诉员工建品牌不能做什么，不能违背什么原则。 微软是做操作系统软件的，它在品牌指南里的理念就是每台电脑里面必须都安装上微软的操作系统软件。同时，告诉员工不需要在硬件上花费时间，所以，现在我们用的电脑，苹果的操作系统不是最好的，最好的是微软。 阿里巴巴提供网上贸易，它的品牌指南的理念就是让天下没有难做的生意，他的员工不断完善网上的贸易平台，而不是去想着像沃尔玛一样开更多的实体商店，仅仅想着为更多的商家提供更加便利与快捷的服务。 相当于员工品牌指南的《华为基本法》，在第一章企业的宗旨中写道：为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。这就明确告诉了员工要做什么、不做什么。 品牌指南的理念明确，员工就不会去做对企业发展无用的事情，整个精力都会放在实践指南的理念上，员工就会有成就感。 编制员工的品牌指南，在形式上，假如企业资金充足的话，可以装订印刷出来，每人一本。员工品牌指南就像随身携带的指南针一样，可以随时拿出来看一看，避免在前进的路上偏离方向。 加强员工品牌意识培训 训练有素的军队肯定比没有经过正规训练的军队胜算大。驯化的马才能驰骋沙场，经过品牌意识培训的员工才能更好地发挥作用。 加强员工品牌意识要定期培训，要安排时间对建品牌的一些先进个人及思想进行表扬、分享。不管多忙，中小企业的老板都要抽出时间参与定期的培训，与员工一起碰撞出建品牌的火花。 市场多变会影响员工的意识，所以，除了定期培训外，不定期地加强员工的品牌意识还是有必要的。特别是销售团队，市场上竞争对手降价时，很容易在销售过程中做出有损品牌的举动，经常培训使品牌建设扎根于员工头脑，避免走弯路。 最后，我们要进行品牌大动员。当建品牌拉开帷幕时，面向全体员工举办“建品牌发布会”，将我们建品牌的远景规划告诉员工，激发出员工的拼搏精神。 小贴士 现在，中小企业必须培养全员品牌意识，让意识引导我们的经营活动。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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