服务设计的人性化因素　　

　　糟糕的客户服务质量不仅为消费者带来困扰，也让公司高层烦恼不已。在这样的背景下，一些企业在服务设计和交付上取得了长足的进步。通过更加细致地考虑客户服务的人性化因素，在降低10%成本的同时，提高了30%的客户满意度。

　　研究发现，将众所周知的心理学和行为学应用于服务设计，并多花心思了解什么因素鼓励或恼怒客户，企业能够迅速以较低的成本提升客户体验。

　　一家有线电视提供商通过行为科学，帮助其改善了糟糕的服务形象。该公司通过重新对通话流程的彻底设计，在通话中增加简单的选择项，让客户感觉获得更多的控制权。通过重新设计，将以前的指令式对话改为选择性提问，客户对互动的评级更加积极。

　　行为科学告诉我们，客户在服务互动的过程中，讨厌意料外的变化，希望固守原有的习惯。一家B2B高科技公司据此大刀阔斧设计面向小型企业的销售流程。该公司改变了多个销售代表同时面对很多客户这一B2B行业常用的销售方法，为每位客户指派一位“服务代表”，提高客户满意度，让销售代表有更多时间做销售。

　　这些例子说明，服务是否可以升级推广，不仅取决于标准化流程，企业需要确保其员工拥有必要的组织能力，执行任务。我们研究中最好的公司建立了由跨职能成员组成的团队，并对组员进行轮换，由他们定期对关键服务进行评估。而最成功的团队包括众多角色，有一线销售人员、市场营销经理、精益生产和六西格玛专家，甚至包括行为心理学家。

　　随着越来越多的客户数据可供使用，一些企业开始运用高级分析工具，从更细致的层面理解客户互动和渠道偏好。重视客户心目中服务从端到端的性质（例如从订单到供货），这些企业能够更快地找出问题点，设计新的服务，并获得成功。

　　（John DeVine、Shyam Lal 、Michael Zea）　　

　　营销自动化模式

　　传统的销售模式，卖家要找到潜在客户，并培育、教育和审核这些客户。

　　现在一种新的销售模式正在诞生。它由四部分组成，第一是Push（推），第二则是Pull（拉）。Push的方式，主要是传统的互联网营销，比如邮件营销。Pull则是利用社会化媒体。Push和Pull是吸引潜在客户，而作为第三步的互动型企业网站，则是培育客户，客户知道自己需要什么，你能替他做什么。三个部分完成后，就是第四个部分的营销自动化。它把你吸引到的潜在客户，像漏斗一样过滤。　

　　例如，三个美国互联网用户，在搜索引擎上搜“潜能测评”，被Pull到了我们公司的网站上，他们打开的页面就是我们公司潜能测评的登录页面，进入之后，他们可以看到测评视频、测评白皮书等等。这三个用户在网站上做的事情不同，在网站后台会显示出来，而且网站的“自动评分系统”会根据他们的行为打分。　

　　这样的营销自动化系统，会起到非常大的作用，决定下一步的营销手段。潜在客户看完网站，几个小时之内，系统就自动给他发一个邮件，感谢他访问。针对他在网站上看得最多的内容，再给他发一个相关信息。　

　　如果潜在客户的总体得分超过65分，系统就给他发智能化跟进邮件。当得分达到70分，就由专人给他发邮件，跟进和服务。如果得分是100分，5分钟之内就由销售人员打电话给他。　

　　营销自动化工具，取代了传统营销人要做的对潜在客户的培育、审核工作。而且这是一个不断循环的系统，比如在Pull的过程中，要对搜索引擎的关键词不断检测和调整。营销自动化的评分系统也要不断根据实际情况提升。而且根据客户反馈，互动型网站的内容要不断调整。　

　　这四部分的有效整合，我把它称为革命式的销售方式。目前在美国，采用营销自动化系统的企业为10%，但发展速度非常快。

　　（约翰•亚瑟）

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