企业定位战略之险

　　J.C. Penney: Ditch the Risky Pricing Strategy

　　博客主人／Rafi Mohammed

　　http://blogs.hb.org　

　　美国零售业巨头彭尼（J.C. Penney）调整营销策略，宣称要“公平交易，天天低价”。就目前而言，我认为这个战略不可行。

　　果然，执行新的定价战略后的第一个季度，彭尼的营业额下降了18.9%，客户数量减少了10%，客户平均消费额下降了5%。因此，它损失了1.63亿美元（2011年第一季度它盈利6400万美元）。早在1月份，该企业首席执行官罗恩•约翰逊（Ron Johnson）曾激情高涨地宣称实施新的定价策略，为此带动股票一度超过每股43美元，而现在交易价低于30美元。

　　在5月中旬的一次投资者电话会议上，约翰逊声称现在最大的问题是客户不知道已经有了新的定价策略。这个案例值得所有企业借鉴—现实中，很多企业在制定新的定价策略时常犯这样的错误。新的定价策略，或许能让企业、投资者以及媒体都感到振奋，但消费者对新定价策略的反应比较迟缓，触动的情绪也比较微妙。该零售巨头此前每年为消费者举办590场优惠促销活动，现在是“天天低价”，这对于购物者而言是一个巨大的转变，要向消费者传达这样的信息并非易事。该企业现在相信一点，成功的关键在于如何通过广告，向消费者更好地传达自己的定价策略。

　　现在，约翰逊和他的支持者希望用一年到一年半的时间，扭转局面，让企业走上发展的轨道。事实上，如果该零售商之前没有投入重金每年开展几百场促销活动，那么现在推出“天天低价”，他们将会很高兴。可惜不是。购物者喜欢优惠交易。约翰逊和他的同事们现在称优惠券为“毒品”，暗指消费者对优惠券上瘾。这是个很好的比喻—但是问题在于，该企业为什么要自告奋勇，戒除消费者对优惠券的依赖性？只要我们对戒毒常识有所了解，就知道戒毒是多么困难。即使戒毒者戒毒了，他们重新染上毒瘾的几率仍很高。此外，那些竞争对手，都是通过优惠活动和优惠券吸引顾客的。帮助消费者戒除对优惠券的信赖，的确是一个艰巨的挑战，该企业是否有必要自己采取行动？

　　零售商之所以成功，靠的是提供高度差异化的产品（譬如苹果商店），或者提供独特的购物服务（譬如美国高档连锁百货店Nordstrom或塔吉特超市）。现在，该企业销售的是一些没有差异化的产品，其购物体验也没有什么特点。那么，能够让消费者兴奋并激发他们光临购买的秘诀是什么呢？只能是折扣。

　　我相信，即使等到消费者充分了解该企业的定价策略，它仍然无法获得它所希望的盈利和消费者忠诚度。现在，是时候把企业的骄傲放到一边，再恢复到以往的折扣策略。这样的话，在短期内，它将会再次盈利，也能安抚焦虑的投资者；就中期发展而言，因为它在门店里将新开时装用品店，之前的折扣策略仍然能继续吸引消费者，同时促进它企业开设更多的时装用品店；而从长远发展看，一旦增设的80家到100家时装用品店，以及“城市广场”（Town Square）购物中心建设到位，那么它就可以推出自己的“天天低价”策略。此时，它就可以自信地向消费者招手：“来看看我们这些独特的商品（时装用品店），感受一下我们的购物环境（城市广场）。”

　　品牌傲慢时代的终结

　　The End Of Brand Arrogance

　　博客主人／Rafi Mohammed　

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　　现在营销者面临一个拐点，企业越来越难以操纵市场，取而代之的是强而有力的消费者声音主导市场—出现这些声音的主要平台是推特、Facebook等新兴的社交媒体。

　　对于许多营销者而言，这的确是一个具有强大吸引力的骚动市场。许多消费者目睹了一些世界级大型汽车企业和金融品牌破产，譬如英国石油公司的品牌资产、柯达的品牌声誉等遭到摧毁。这说明品牌傲慢的时代已经终结了。

　　作为营销人，你肯定认同一个观点，即在品牌建设中，最重要、最根本的因素就是人。营销人将所有的时间、精力、金钱都花在建立品牌与人的关系上。和以往任何时候相比，消费者对品牌的支持与否更能决定品牌的存亡。如果你不想建设好品牌与人的关系，那么你的品牌将迅速从市场上消失。

　　新规则

　　那些渴求企业提供真实、可靠、透明的消费者，如今正在改变品牌互动规则。如果想玩好这场新的游戏，营销人必须学会减小自己的企业文化与消费者情感世界的差距。如今品牌建设更多关系的是企业如何连接起与消费者的情感桥梁。

　　这种连接消费者和品牌直接联系的驱动力一部分来自网络的力量，并且这种力量对全球文化将逐渐发挥主导作用。

　　以往营销人只要自己做出决策，而现在他们必须积极加入到和消费者的对话中，或者发起一个消费者关注的话题让消费加入进来。市场领先品牌了解这种市场转变，并将自己的主要精力放到消费者重视的问题上，而那些不这么做的企业将无法走得更远。

　　品牌社区

　　一些领先品牌正在创建消费者关注的品牌社区。这种沟通模式的建立基于社交网站，能够将沟通的力量凝聚起来。领先品牌通过这种方式建立一种对自己有利的社区文化。这种企业网站不像几年前，只发挥企业宣传册的作用，而是成为一种与消费者互动的工具，为企业带来价值和利益。

　　精明的营销人通过品牌社区，基于能够引起人们情感共鸣的问题打造自己的品牌平台。许多墨守成规的品牌仍然沿用旧方法，一心盯住网站设计和顾客流量。更糟糕的是，这些不能适应市场变化的品牌只关注自己的想法，对消费者的想法不闻不问，这种试图强制控制人们心智的做法注定失败。

　　互动门槛

　　现在品牌建设集中在三个方面：积极的消费者对话、情感互动，以及消费者独有的品牌亲密性。这也是驱动品牌增长，让自己的品牌与竞争者区隔开的因素。营销人不能做出“口头承诺”却不履行，因为让消费者加入品牌互动的门槛提高了许多。

　　渴望成功品牌必须做到以下几点。首先，建立一种目的在于造福消费者的企业文化。譬如美国瘦身公司Weight Watchers，它充满了活力，拥有15亿美元的品牌资产。它的盈利中有2亿美元来自于互联网服务，它让自己成为最成功的综合社交媒体网站，拥有400万注册用户。其网站上的话题都是由消费者发起的，品牌只是帮助构建一个互动平台。

　　其次，提供一种需要情感互动的有意义产品。那些具有前瞻性思维的企业，譬如苹果、美国户外服装品牌商Patagonia、塔吉特超市、美国家具和室内设计制造商Herman Miller、宜家，它们都将自己的营销标志通过各种产品体现出来。这不只是关系到花俏的产品或用户利益，而是品牌与消费者的情感互动，纯粹而简单。

　　最后，每一种核心业务都基于社会关系。营销已经结束了，社会互动才是维系品牌价值的关键。每一个接触点都必须能够促进企业与消费者的双向对话。社交媒体的口碑情感互动力量，将成为新商业模式的推动力。

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