|
|
|
|
过犹不及，李宁你能否迷途知返？ 7 上页：第 1 页 定位过激：90后定位偏离了购买阶层 2006年~2007年，李宁公司经过对消费者的市场调查发现，实际消费者与目标人群有差距，整体用户群偏大，近35岁到40岁的人群超过50%。李宁CEO张志勇也坦承，如果分年龄段来看，25岁以上消费者构成的市场中，认可度李宁品牌是第一位。 尽管李宁公司表示，原有标识和“一切皆有可能”的口号将一直保留，并作为一条生产线继续沿用，但李宁的新LOGO一亮相还是遭到如潮水般的批评。如果抛开换标对品牌的战略意义，单纯从标识设计的角度看，李宁换标很失败。在这个换标战略下的重新定位面前，让我不禁想到了耐克当年贸然更换广告语和标志，带来的下滑之后不得不重新回归到老的形象的经典案例。此次李宁在经历了业绩下滑、业绩批评及消费者流失之后，是否能够有勇气像耐克一样，找回消费者心目中的李宁呢？ 可以说在这场90后定位战略之中，作为一个行业领导品牌来说，李宁没有到生死存亡的关口，没有必要冒这么大的风险，去偏离自己的购买基层，这远不是当年耐克作为追随品牌，可以随便更改自己的定位和形象去取悦消费者。从行业角度来说，领导企业往往是最需要做的是稳步提升，任何激进的结果只有两种可能，要么地位不保，要么地位永驻，但是即便不进行过激的创新，企业也就是这两条路，最少不至于一败涂地。行业领导者在重新定位的时候，最终要的还是提升企业号召力，而不是去博取某个新兴阶层的喜好。很明显，李宁走得是那条最不应该走的道路，抛弃70后主力购买阶层的市场根据，放弃80后的精锐阶层的品牌诉求，直接跳级到90后非主流阶层，注定了其品牌运作缺乏核心广泛的认同，所以新定位和诉求一经推出，受到社会各个阶层的指责。 放弃购买力阶层，而追逐流行阶层，这对于一个企业来说，本身就需要莫大的勇气。但是从目前看来，李宁不仅抛弃了原有的消费人群，而且根本没有抓住“90后”的心。又极大的伤害了70后和80后的心，因此在这场新形象定位面前，李宁成为了所有人群所不能认同的一个品牌。作为领导者，李宁这是一次失败的品牌定位。 产品过时：缺乏核心产品带动李宁品牌 品牌本身核心价值没提升、同质化现象严重，缺乏不可替代性。中国的大部分的本土体育用品品牌都是从制造加工业，从做OEM代工起家然后逐步发展到品牌运营。但是这里面品牌的差异化、品牌的附加价值都普遍性的偏低，另国内品牌在产品设计方面创新能力还需加强，品牌之间款式雷同的屡屡现之，差异化也不明显，同质化的现象比较严重，只是透过广告一些基本的表现去诉求一些差异化，实际上在终端消费者那里头并没有太强的不可替代性。国内品牌在产品设计上无法与国际品牌竞争，这导致国内说成运动品牌一支缺乏自己的产品形象，在运动产品品类上没有自己的地位。 李宁作为国内运动品牌的领头羊，同样存在着这样的问题，除了款式设计无法与国际品牌媲美之外，在品牌诉求和形象差异化上也很难与阿迪达斯、耐克等品牌拉近距离，其给人的品牌形象整体确实核心价值和核心连想，主要还是依托企业领导人的形象在支撑品牌。 除此之外，其他的运动品牌能给人一个清晰的产品形象，阿迪达斯足球鞋、耐克篮球鞋、跑步鞋、匡威帆布鞋、安踏篮球鞋、鸿星尔克网球鞋、特步跑步鞋……，但是李宁产品上却缺乏自己的产品联想，很杂是它一个致命的弱点，消费者只知道它是国产运动品牌，没有一个核心的主力的产品印象，使得李宁在与追随者竞争过程中，很快就被追随者所追赶上，并且成功超越了。缺乏一个主流的产品形象，使得李宁在运动市场上黯然失色，因此在众多品类突出的国际品牌和国内品牌的夹击中，市场不断被瓦解，最后盛极而衰。 形象过期：李宁个人品牌形象已经过期 1963年出生的李宁，按照传统计算年龄的方法，2012年正好是知天命之年。可惜的是，无论对于李宁本人还是李宁品牌来说，辉煌似乎已属于过去。对于大多数90后来说，李宁这个运动冠军的形象和他们太遥远了，对于大多数80后来说，李宁也已经是昔日黄花了，这个回归后的李宁将会是很大的压力。 正如李宁自己曾经说的回到公司之后，竟然连前台小姑娘都不认识他，把他拦下。从这一点来看，我们便可以知道李宁在消费者心中的认知度有多么低，如果在自己的企业都有人不认识老板，那么就说明有太多的人不认识李宁了。另外作为运动明星，李宁已经是过去式了，新起之秀姚明、刘翔、李娜人人都是不必李宁影响力差。这些人更能抓住，新兴阶层的眼球和消费心里，抓住80后、90后的年轻人群。 时代的巨轮是在往前滚动的，过了期的形象已经被远抛在后头。顺应主流才是王道，继续使用李宁这块“硬招牌”，未必能够让李宁走出困境。如果经营不好，将会给李宁品牌带来更大的麻烦和困难。 李宁这次换血和回归，是凤凰涅槃还是，日落西山，让时间来证明一切。在此需要给中国的很多领导企业的建议就是，做老大很累很痛苦，但是在战略变革的过程中，一定要坚守中的精神，要创新但是不要激进，直邮这样才能够牢牢占领行业的制高点，另外不要轻易被市场竞争的压力所惑，否定自己的成就和怀疑自己，否则你将受至于竞争对手。作为老大一定要记住一句话，走自己的路让别人跟去吧，不要害怕有跟随者，有跟随者才有地位，没有跟随者就没有前途。一定要学习茅台的领导精神，就算五粮液销售规模再大，我始终坚持自己的白酒第一的品牌形象。不轻易做任何过激决策，保持中的精神，让他人评说。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zouwenwu@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
