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伯明登论高山战略：跟随者的尴尬 7 上页：第 1 页 （2）产业发展的过程就是品牌不断集中的过程 产业发展的初始阶段，企业规模小、市场份额分散、行业秩序混乱是普遍情形；这个时期，品类导入、品类竞争是整个行业的主旋律，因此初始阶段，又被称之为品类导入期或者产业形成期。 经过一定时间的市场培育，在众多厂家的共同努力下迎来行业的春天——市场高速增长的成长期。这一时期，技术渐趋定型，产业特点渐趋明朗，拥有一定市场营销和财务力量的企业逐渐主导市场，那些财力与技术较弱、经营不善的企业，则往往被淘汰或被兼并。 产业的成熟阶段则是一个相对较长的时期，在这一时期里，在竞争中生存下来的少数大厂商寡分了整个行业的市场，每个厂商都占有一定比例的市场份额。由于彼此势均力敌，市场份额比例发生变化的程度较小，市场格局相对稳定。 至此，我们发现一个有趣的营销现象：市场规模的增长，并不等同于品牌数量的增长。事实上，在行业成长的过程中，一方面市场规模越来越来，另一方面企业数量却越来越少。 空调市场从1999年到2009年的十年间，95%的企业被淘汰出局。经过品牌的集中，空调行业的品牌数量从1999年的400个，缩减至2009年的29个。这29个留存品牌中，半数以上品牌销售占比不到1%，有2个品牌销售占比甚至不足0.01%，其生存状况的恶劣程度可想而知。 需要强调的是，空调行业品牌数量缩减并非因为市场总量的下降，事实上十年间空调产量由1999年的1337.8万台增至2009年的5050万台，上涨了近3.7倍。 中国太阳能行业，2009年底还有7500家企业，到2010年6月就只剩下6000多家，半年时间就锐减1000多家。根据山东省科学院能源研究所的预计，未来5年内，我国太阳能热水器生产企业将会从目前的6000多家锐减至300家。 企业数量不断减少，品牌数量不断集中的产业变迁规律，是不分行业与地区的。不仅仅中国，国际市场也存在类似的规律。据澳大利亚乳品技术发展分析资料，截止2009年12月17日，澳大利亚乳品企业的数量已经缩减到1946年的一半，而且有更进一步集中的趋势。 行业发展的过程就是品牌不断集中的过程，如果不能占据良好的位置，就会陷入被淘汰、被兼并的被动局面。 即使知名品牌，到了某个阶段也不能幸免被抛弃的命运，在手机领域、汽车领域、家电领域无不如此。到了后期，被淘汰的不仅仅是无名品牌，也包括著名品牌。比如电视机行业，在负盈利状态中艰难的挣扎的数源（西湖）电视，就是曾经红极一时的地方名牌。侥幸不是营销的本质，行业不断发展，品牌不断集中，能笑到最后的只是极少数的几个。 如果不能成为领先品牌，只是做一个亦步亦趋的跟随者，这样的企业随时都有面临危险的风险。即时今天过得很安逸，最终也会有陷入洼地的危险；危险不在今天，就在明天。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： workgamer@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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