案例　　

　　“不拘礼节”的匡威　　

　　虽然匡威（Converse）向来都有自己鲜明的特点：不拘礼节—直到现在仍保存着。但不得不承认，该品牌与年轻人的联系已经有点消退了，对年轻人的影响力也没有以前那么大。匡威品牌在1908年创立，而1913年则是它重要的一年，当时它立下誓言：“开展的任何一项企业活动都要保持足够的独立性，不效仿其他任何一家企业。”这为它带来了很大的市场效应。在20世纪中期，匡威球鞋就是篮球鞋的代名词，其他行业的很多知名人士也是它的忠实追随者，譬如摇滚乐之王埃尔维斯•普莱斯利（Elvis Presley），以及因《无因的反叛》(Rebel Without a Cause)而走红的演员詹姆斯•迪恩(James Dean)—他以同青春一样刺目耀眼的红夹克和蓝色牛仔裤征服了一代富有反叛精神的年轻人。它的拥护者还包括20世纪70年代的一些朋克乐队，譬如雷蒙斯乐队（Ramones）。

　　然而，在此后的10年里，美国运动鞋市场竞争十分激烈，匡威的市场份额被竞争对手吞噬，譬如耐克和阿迪达斯。1992年，被称为“魔术师”的篮球明星约翰逊评论匡威走不出瓶颈，“已经被60年代和70年代套牢”。

　　2001年，匡威申请破产保护。但很快，它就像重生一样，再次出现在人们面前时，它是一个象征年轻人、反主流文化的标志。并且，直到今天，它让自己成为人们选择运动鞋时优先考虑的品牌。

　　匡威英国区域高级营销总监谢丽尔•卡勒加利（Cheryl Calegari）说：“消费者不一定了解‘企业破产’的经济学定义。但无论如何，匡威一直以来都始终如一地坚守自己的誓言。我们很荣幸能在新一代年轻人的成长历程中扮演一个角色。你可以说这是前卫或进化，但匡威将继续支持积极向上的叛逆精神和行为。”

　　她补充说，叛逆本身并不是匡威象征的内容。谢丽尔将积极向上的叛逆定义为“一种选择各自人生道路的精神”。而现在，匡威设计师查克•泰勒（Chuck Taylor）设计的白色鞋头运动鞋几乎无处不在，甚至连贝克汉姆的女儿贝小七哈珀（Harper Seven Beckham）都穿着它拍照。

　　匡威一直都在努力保持自己在大众音乐市场的影响力，以此寻求自己的细分消费群体。它每个月都赞助伦敦100俱乐部（100 Club）举办演出活动—该俱乐部位于牛津大道，它推广宣传朋克摇滚乐队“性手枪”（Sex Pistols）—这是英国一个很有影响力的朋克乐队。这项赞助让匡威成为《音乐周刊》（Music Week）年终奖合作伙伴。

　　匡威还在纽约拥有一个录音棚Rubber Tracks，让那些有潜力成为音乐家的新人免费使用录音棚。谢丽尔声称，任何新人最终成名了，匡威不会牵制他们，因为匡威的目的是让年轻音乐家和球迷有置身于音乐界的体验。

　　匡威不只是针对音乐界。市场调研机构Verdict的零售分析师恩诺•威斯特尼（Honor Westnedge）说：“在过去的几年里，匡威的业务飞速发展，并且已经将业务开拓至设计和颜料领域。由于名人购买效益，它受益颇多。这是一个年轻人的品牌，但是现在你可以看到不只是年轻人，还有年轻人的父母穿的都是它的运动鞋。”

　　但是，很多品牌在力求让自己成为大众市场青睐者的过程中，往往丧失了自己的个性化优势。如果匡威希望避免这种情况，那么它必须让自己独具魅力，保持一种酷形象，吸引那些令自己成名的细分市场上的小众消费者。　　

　　“灵感创造”的Dudebox　　

　　“我之前为迪斯尼工作多年，日子过得很是苦恼。”玩具制造商罗伯特•比彻姆（Robert Beecham）说，他现在已经不为迪斯尼工作了，而是推出玩具品牌Dudebox—专门推出那些由街头艺术家设计的限量版玩物。

　　比彻姆声称，这种不羁的创意精神和他之前在全球性企业里感受到的严格限制有很大的区别。之前除了在迪斯尼工作，他还买下了以星球大战为主题的儿童装扮品原创权—在英国和欧洲两个市场—最终出售给美国玩具制造商孩之宝（Hasbro）。

　　比彻姆认为，Dudebox拥有一些知名品牌缺乏的东西—信誉，因为它避开了大众市场以及纯粹的商业化创作。Dudebox锁定的目标群体喜欢当代及城市艺术，因此它要想具有吸引力，必须让目标群体觉得品牌真实可信、独创、适合自己的艺术品位。

　　因为之前的工作经历，比彻姆十分讨厌那些严格的品牌准则。为此，他从世界各地招来52名艺术家，一起创作玩物。他声称，他废除了让设计师感到束缚的所有规则，希望“看到他们更自由地表达自己的想法”。

　　比彻姆希望能从自己的投资中得到回报，因此这些玩物必须具有商业价值。而Dudebox对设计师的吸引力也必须以既得的利益作为保障，而不仅仅是来自于设计特许权。Dudebox的商业战略是以实惠的价格为消费者提供艺术收藏品，比彻姆希望能够引起艺术品狂热收藏者的兴趣。

　　比彻姆制定了一个2013年中期商业计划。下一步他将发布一批“恶魔怪”（Monster Fiends）玩物，限时发布期为4个月。

　　至少就目前而言，Dudebox不可能在自己的细分市场竞争中失去独特的优势，因为他们创作的都是限量版玩物。但是，他承认，要想成功地开展业务，关键是要持续不断地更新产品，保持独特性。他说：“我们不想尝试让自己被视为前卫品牌，而是让消费者知道Dudebox是创意品牌。”

　　比彻姆说：“我们的品牌标语是‘灵感创造’（Inspire to Create），这句话很好地总结了我的感受，总结了我们团队合作创造时的感受以及对每个人带来的鼓舞。”

　　观点

　　《VICE》杂志致力于为各地年轻人开阔新的视野。很多人有疑问，自从我们被WPP收购之后，年轻人是否还信赖我们。关于这个问题，我们想了很多，答案很简单：年轻人感兴趣的是那些具有可靠性的内容，为此他们才愿意买单。只要我们继续为年轻人提供可靠的、能够引起互动的内容，那么我们永远不会失去这批消费者。

　　在营销界和媒体界，企业的结构可能是一件非常引人关注的事情，但是对于普通的18岁年轻人而言，他们不在乎企业归谁所有。因此，没有任何区别。

　　我们的年轻读者想读的是一些观点新锐的文章。这就意味着，这些年轻人偏爱于那些原创、独特、可以信赖的内容。按营销界的说法，就是新锐的内容。但我们称之为反映真实生活的内容—那些年轻人感兴趣的真实故事。

　　年轻人似乎天生就对某些东西有明显的偏好。譬如那些非传统的刘海，譬如摇滚音乐。他们本能地喜欢上那些有悖于社会规范或他们视为主流的东西，表现出叛逆性。随着他们年龄增大，叛逆性才会有所收敛，才不会看起来似乎在很多方面和传统文化格格不入。

　　或许还会有这样一个疑问，对于想在杂志上刊登广告的商家，我们是否有选择性，是否选择那些和我们拥有相同商业观点的商家。关于广告商，在某种程度上讲，可以说他们有“自我选择性”。事实上，商家都倾向于开展具有新锐性的营销运动，因为这种方式能够对年轻人产生影响。那些希望企及年轻消费者，但是又不愿意按照传统的方式开展营销运动的商家，更青睐我们的杂志平台。因为他们锁定了目标消费者，不希望以不恰当的方式传播信息，让受众觉得他们传达的信息不具有针对性、准确性。

　　我们经常拒绝那些和我们杂志定位不相符的广告商。那些广告商找到我们想刊登广告，但是他们的广告内容不能准确地锁定受众，或是广告创作很差，我们就拒绝刊登。因为很显然，如果刊登了广告，不管是对我们杂志的品质还是对于广告商，谁都不能从中受益。我们的读者看到这些广告时只会反感，蹙着眉头说“太差了”，因此对杂志不满，认为我们不加分辨就把劣质广告刊登在杂志上。

　　更糟糕的是，他们可能因此对广告商品牌产生排斥感，因为他们认为“字如其人”，创作这等广告的企业一定上不了档次。这会影响广告商和杂志的声誉，这将是“零双赢”的局面。

　　如果广告创作方向出现错误或其他问题，我们会如实告知广告商。一般而言，他们都乐于接受并改正。对于这一点，大多数媒体不是这样想的。很多媒体平台对于广告商都是来者不拒。事实上，这也是为什么许多杂志只能居于市场下层的原因。

　　—《VICE》杂志副总裁马特•埃列克

第 1 2 页