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会员制营销研究 7 上页：第 1 页 积分不是会员制 积分是目前会员制模式应用的核心，是人性贪婪的体现，但也看行业、企业和国情，国外的会员制是建立在成熟的商业环境和信用体系下，想买到便宜的产品没有什么渠道可选，刺激性够大。但在中国积分不够刺激，企业价值链不透明，消费者既糊涂又聪明，积分可以做，但绝对不是国内会员制有效的核心。发了会员卡就等于做了会员制？有了会员数据库就等于有了会员制？真不是这么回事儿，当你有了会员服务意识与相对完善的会员服务体系才是有了会员制，会员卡与数据库一文不值，千把块就能买到，规模之大分类之科学可能比企业的还好，唯数据论幼稚！最近一个国内知名的鞋品牌，和我们沟通他们年度的促销计划，只字未提现有会员的促销，大谈要创新的促销，要让走在马路上的进店的都有购买欲望，放着会员不用心，还在玩儿眼球经济，脑残的不得了，促销的话题展开了，简单直接粗暴的就是好的，其他的无暇谈论。 做电子商务必须重视电子商务 电子商务如火如荼地发展背后是巨大的利益空间，一部分来源于销售获利，另外一大部分是吹大泡沫后的资本变现，不管怎么样蛋糕大了，工具也在变化，特别是基于人性与消费者互动关系的互联网工具、IT工具等等，技术、工具的进步在会员制领域也成为当下会员制模式华丽转身的基础。电子商务与会员制在某种意义上最近，但传统企业不了解电商，电商企业还不够完善，但未来会员制的明日之星很可能出现在电商领域，因为i那里更直接、发展更快，也可能是某些传统企业做电商后突然开窍，发现电商的工具在传统会员制里面的巨大力量，等待那一天的同时，做会员制的必须研究电商。 会员制必然走向异业联盟 会员制在运营当中一个关键的职能是异业联盟，充分尊重会员需求的多样化需求，充分还原商业研究的本质，还是研究人，而且研究的是会被道德影响具有感性需求的自然人或者是CITY MEN 而不是纯粹的经济人，甚至在经济学领域纯粹的经纪人研究就未曾发生过，异业联盟已经在大型会员企业中开展起来 会员制的本质在对人性虚伪、贪婪的研究与满足 会员制的目的是什么？很多企业简单回答说：当我的企业不卖食品的时候改卖服装，这些客户依然可以保持忠诚。这个和实现天下和平没有什么区别，有梦想是好事儿，可惜的是梦想他就是梦想。会员制在有两个目的，一个是二次或多次销售，另外一个是让会员有归属感、价值感，因而销售与传播或者品牌两个目的。 如我是某会员，在我需要企业提供的会员优惠服务时给我优惠，这是“歧视价值感”，通过对别人的歧视创造自身的价值，这个可以让会员很爽，再有自己没有消费需求，但看到会员传播渠道中有会员的各项甚至终极服务项，会让会员有希望感，当某人得到终极服务时，会员会有信任和追赶欲，这些都是人性的关注！ 中国的很多企业拥有大量的所谓会员，如中国移动、中国电信、广电集团、大型连锁机构、银行业等等，但当会员数量达到一定规模时，不细分会员群体，通过兴趣、爱好、价值观灯分类，这个大会员是没有办法做会员制的，回头看看什么是会员制的本性就会发现——会员会员，要圈一群人，人人是一员。 会员数量不如会员分类更有意义 银行业的会员分类相比其他行业好些，因为他是服务业，更因为他是金融业，其他行业如果要借鉴会员管理的基本常识可以通过向服务行业学习建立基础，如酒店行业、航空行业、银行业，但会员制既然是圈一群有共性的人，同时更要兼顾企业的行业特性，这样你所提供的会员服务才更有针对性和粘合。简单的会员分类是很傻的，如100万会员，按照销售贡献分成四个档次，这种大一统的分类方式会导致对内的管理难度和对外的圈子属性、价值归宿模糊，会员分类至少要兼顾内部会员管理分类与外部圈层分类标准，如从内部看很多会员已经成为死会员，这些会员在管理上没有任何意义，而在外部他们的名分还是存在 会员制不神奇也不成熟 会员制并不神奇，基于人性、基于经济学，自古存在也将永续，除非实现共产主义，除非人性改变，否则人分三六九等就是会员制的源泉。银行的零售业务与很多企业会员制在本质上类似，因而可学习和借鉴的地方更多，但也仅限于基础会员制管理层面，或者说是基础理念与基础硬件，在新时代下，看电商不看银行。 企业内对会员制认识的不一致会导致会员制成为促销群，在异业同盟对许多企业比较陌生时，内部资源的有效组合同样能对服务形成组合效应，但更多的企业是市场部全权负责会员管理，或者客户部，或者几个人组成的会员部，而这些部门无法协调整个企业的资源，聪明的企业已经将会员部的管理者上升到高管层。 会员制是否与大众营销存在本质的矛盾与冲突？这是很多人在做以会员为核心的营销活动时所担心的，不把鸡蛋放到一个篮子里，是中国人习惯的做法，另外一方面对会员的认识是绝对的，和弱视的，比如，五一要做一个年度重点促销，在活动方案中会将大众传播与促销放在首位，认为新客户总是无穷无尽的。而貌似会员数量少，又封闭，不会对年度的传播目标实现起到决定性的作用，其实不然，从短期看，会员是已经购买过你产品的消费者，不存在陌生破冰的概念，而新用户存在，因而在同样的促销力度下会员会更容易实现销售，而新用户成交率低，从长期看，日常已经积累会员，促销还在不停的抓新客户，无异于狗熊 掰苞米，好玉米总是在秸秆上？会员数量是多是少，这个不是死的标准，需要换算，如专卖连锁企业为例，同比去年当期进店客户数、购买客户数、会员与非会员比例，并乘以今年的人流增长预期，会有一个估值，将这一数字与周边可影响会员数量乘以保守吸引量做对比，大致可以看出会员刺激是否可满足当期促销。 文化与人性是世界营销人面临的终极课题，会员制恰恰是这一终极难题中的难题，期望各位高手邮件交流，共同进步，联系电话>>: 13671799126，电子邮件>>: sony.mp3@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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